乔纳·伯杰《疯传》读书笔记 – 广泛的口口相传

商业作家乔纳·伯杰（Jonah Berger）在宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授市场营销。

如果你希望你的产品，服务或事业成为城市话题或互联网话题，请不要依赖广告。人们对朋友和熟人的看法的信任远胜于有偿促销。面临的挑战是让你的服务on之以鼻。营销商Jonah Berger解释了为什么有些话题在世界各地引起轰动，而另一些话题却被忽略。他的解决方案超越了社交媒体；正如他所说，Twitter，Tumblr和Facebook仅仅是工具。如果你能原谅他发明不必要的额外行话（例如“内部卓越性”），Berger将向你展示如何将你的产品或原因变成公众对话的话题，这是每个人都想讨论的话题。

购买《疯传》

• 为了推广你的产品，服务或想法，请引起“社会传染” –自愿的广泛的口口相传。
• 每天，人们都会有很多关于产品和品牌的对话，其中93％是离线进行的。
• 六个“传染性原理”影响人们是否谈论你的产品：

首先，使用“社会货币”，使人们在讨论时具有影响力。

其次，用“触发”提醒人们你的产品，服务，原因或想法。这些提示在熟悉时会更有效。

第三，“情绪”，无论是正面的还是负面的，都可以促使人们采取行动。

第四，“公开”；确保你的活动和产品清晰可见。

第五，提供具有“实用价值”的信息，以促使人们进行宣传。

第六，“故事”是传达信息的最佳，最有效的方式，因为人们会在叙述中进行思考。

• 应用这些原理以低成本推广几乎所有产品或工作。

摘要

热不热？

当一种产品，想法或话题成为最新的热点话题时，它就获得了“社会传染”。这是一件好事，它可以自发发生。例如，一个新的礼拜堂自然会经历社区内部的兴旺发展，或者紧迫的政治事业会激发人们参与其中。但是，如果你是一名营销人员，寻求使你的产品，服务或创意流行起来的方法，那将更难点燃。如果产品优于竞争对手，价格更低或广告更加聪明和有效，它们就会变得很流行。但是，仅凭这些要素无法解释为什么某些想法和项目具有传染性，而另一些却没有。

“分享非凡，新颖或有趣的故事或广告会使人们显得更加非凡，新颖和有趣。”

口耳相传-当人们与朋友，家人和同事谈论产品或品牌时发生的交流和嗡嗡声的魔术般激增-即使是最好或最昂贵的广告，也能提供更有效的促销。社会影响力比带薪证明书更具说服力，而且更有针对性，因此可以从中受益。通常，发现并喜欢产品的人会告诉其他人他们认为会喜欢的产品。

“当品牌或产品利益是故事的组成部分时，价值是最有价值的–当故事或故事深深地融入叙事中，人们无法不提及它就无法讲述故事。”

口耳相传无处不在，而且负担得起：你甚至不需要计算机或Web连接即可参与。由于93％的口口相传实际上是离线发生的，因此不要以为使用社交媒体本身就是目的。“ Facebook和Twitter是技术，而不是战略。”

你的目标是开发“具有传染性的内容”-病毒性的思想和主题，无论传播者是谁，都在不断扩散。你必须了解人们为什么谈论想法，产品或原因，以及如何将对话吸引到你的产品。

为此，将以下六个“传染性原则”（紧随其后的缩写“ STEPPS”）付诸实践：

1.“社会货币”

产品，服务，原因或想法在成为人们谈论的重要内容或知识时已成为社交货币。在其他所有人都没有发现这家新餐厅的前提下，这是一个很好的例子。如果货币具有“内在的卓越性”，那么货币也可以应用于有趣，有趣的事实，这种性质促使消费者分享他们认为对自己有很好反映的信息。

“人们谈论迪斯尼乐园的不仅仅是迪士尼世界。原因？触发器。”

考虑一下你的产品可能具有内部卓越性的方式。在竞争中有什么特点或特色？如何打破“人们期望的模式？” 例如，JetBlue提供宽敞的座位，各种小吃和独立的视频屏幕，以提供飞行者不希望但肯定会记住的特权。

“通过提醒，触发器不仅使人们说话，而且使他们保持谈话。头脑高就意味着舌尖。”

让你的客户参与游戏，例如里程计划，以使他们回头客。“游戏机制”吸引了客户，并激励他们向朋友宣布奖金，他们也可能会成为你的客户。积累飞行常客里程或使用积分赚取的独家信用卡使顾客感到特别；此类游戏和比赛带有社交货币。客户将上网浏览他们的战术和胜利。他们进行的每次对话都会进一步推广你的产品。

2.“触发器”

触发器可以提醒人们有关产品，服务或想法的信息，并与他们进行即时对话。你可能会认为，与谈论谷物早餐相比，消费者对谈论令人兴奋的主题公园的谈论更多，但没有。人们每天都吃早餐；他们只是偶尔去主题公园。你的产品可能是熟悉的或令人兴奋的，但是消费者仍然会讨论它，并想听听别人怎么说。

“触发器就像是对相关概念和想法的小环境提醒。”

人们经常谈论产品，品牌和组织，平均每天超过16次。鉴于这种行为，最终如何对某些产品进行热门讨论？为了找出答案，营销人员必须深入研究并研究口耳相传时发生的情况。它们是仅在触发后立即发生，还是持续存在？当你使用产品或有特殊经验时，就会发生“立即口口相传”。随着时间的流逝，“持续的口口相传”随之而来。使用产品可能会立即产生口碑，但这并不一定会激发持续不断的嗡嗡声。

“就像鼓舞人心的事情，或使我们生气的事物一样，有趣的内容是共享的，因为娱乐是一种高刺激性的情感。”

通常在你的产品或想法周围的环境中，触发可能会意外地出现。当研究人员要求选民批准一项将营业税从5.0％提高至5.6％的议案以支持当地学校时，如果投票站位于公立学校，则参与者更有可能批准该议案。这样的关联是繁殖口碑中最有效的工具。熟悉会有所帮助。例如，百威啤酒的“ Wassup？” 这项运动取得了巨大成功，因为有那么多人采用了这种表达形式，它是“怎么了？”的缩写。当广告与Kit Kats搭配一杯咖啡时，Kit Kat巧克力威化棒的销量上升。

要评估触发器的潜在有效性，请考虑以下因素：

• 触发多久发生一次？
• 触发器和你的产品之间的联系有多牢固？
• 触发因素是你产品正常环境的一部分吗？
• 你的地理位置是？例如，创新的芝士牛排运动可能不会在费城以外成功。
• 现在是几点？由于万圣节，橙色产品在10月的销量要好于12月。

3.“情感”

人们谈论的话题激发了他们的感情。当话题引起共鸣时，以及随后当人们面对面或通过社交媒体讨论话题时，话题就会变得病毒式传播。例如，就读者通过电子邮件转发的频率而言，在《纽约时报》上发表的一张科学咳嗽照片已成为该报纸有史以来最受欢迎的作品之一。人们本能地分享令人惊奇或超赞的信息。

“它不需要昂贵的广告代理机构或焦点小组中的数百万美元来让人们感受到情感。”
各种各样的情绪会导致人们将话题推向病毒状态。惊奇和敬畏是积极的情绪，而愤怒和焦虑之类的消极情绪也促使人们说话。诸如娱乐之类的“高声调”情绪提供了重要的推动力，但自相矛盾的是感到幸福（或为此感到悲伤）往往会削弱分享的冲动。尽管广告商通常会尽量避免引起负面情绪，但在某些情况下，负面情绪可能是有效的-例如，在鼓励人们戒烟的运动等医疗信息中。无论你唤起哪种感觉，情绪通常都会激发行动。

4.“公共”

该原则涉及“可观察性”。当别人的喜好可见时，倾向于遵循别人的建议和品味的人会更频繁地这样做。史蒂夫·乔布斯理解了这一理论。他认为Apple笔记本电脑上的徽标不应面对用户，而应面对用户周围的人。这种可见性促使非Apple用户在看到徽标时考虑购买Apple。在心理学中，这种现象称为“社会证明”。人们被信息淹没了。他们在做出决定时会寻求他人的选择以指导他们。要实现高可观察性：

• “让公众大众化” –将你的事业变成引起人们关注并激发对话的项目或事件。例如，一个前列腺癌组织要求每年11月剃光胡子的男人长胡须，以提高认识。
• “设计自己的广告创意” –将商业广告纳入你的品牌。Hotmail在每封电子邮件中都添加了标语，宣传其服务。
• 运用“行为残余” –选择保质期长的战役或战术。Livestrong基金会决定，与以Lance Armstrong参加的单日自行车比赛相比，手镯将产生更持久的癌症意识。即使是阿姆斯特朗因使用兴奋剂而受到的负面宣传，也没有使公众远离基金会或其著名的手镯。该基金会强调发言人的行为并未损害其抗击癌症的使命，从而显示出对营销的精明。这为Livestrong已经很强大的故事库提供了另一种叙述。

“使事物更易于观察，使模仿变得更容易。”

当你想改变负面行为时，你会通过试图使私人公众承担某些风险。“拒绝回答”运动失败了，因为它提高了年轻人对其他青少年正在使用毒品的认识。这导致了同伴压力，并为同伴吸毒提供了社会证据。为了避免这种有害后果，如果你反对有害行为，请强调积极的替代，这可以使听众受益。

5.“实用价值”
具有实用性的信息容易通过口口相传，因为人们喜欢帮助朋友。向他们提供“其他人可以使用的新闻”。这些实用信息可以是一些简单的技巧，例如烹饪建议，并且经常涉及确定价格是否“划算”的方法。当个人判断便宜货时，他们从心理“参考点”开始工作。例如，与那些长大后购买价格超过10美元的电影票的青少年相比，记住电影价格低于1美元的老年人对当今价格的容忍度要低。零售商知道客户依赖参考点，因此商家经常在广告中以折扣价发布非销售价格，以从这种对比中受益。

“可观察性对产品和创意是否流行具有重大影响。”

“降低敏感性”还可以影响客户是否认为一笔好交易。廉价商品的折扣似乎比昂贵商品的折扣更令人印象深刻。同样，在低价商品上，以百分比表示的折扣似乎更有利，而在高价商品上，以美元表示的折扣效果更好。这称为“ 100规则”：如果你的产品售价低于100美元，请以降低的百分比表示你的售价。如果价格超过$ 100，请以美元为单位打折。这两种策略都会鼓励人们购买你的产品并告诉他们的朋友。

6.“故事”

为了使消费者注意到并谈论你的产品，服务或原因，请在故事中进行介绍。故事比广告更能吸引个人的兴趣并影响听众。当自然交流时，人们交流信息的程度不及分享故事的可能性。例如，如果你找到便宜的交易，当你向朋友推荐这笔交易时，你可能会描述你的整个消费者体验。那是因为人们倾向于“根据叙事来思考”。人们容易回忆起故事，而听到有趣叙事的人很少试图与故事相矛盾，尽管这通常是人们对付费营销活动中的主张的本能反应。

“几乎所有可以想象得到的产品或想法都具有有用的东西。”

当你创建一个故事以增加你对产品的兴趣时，请确保它是合乎逻辑的。例如，多芬（Dove）皮肤产品的制造商从一段视频中受益，该视频显示了不现实的专业模特在服装，化妆，梳理和喷枪后的外观。视频强调了对自然清洁皮肤的偏爱。力争给你的产品，服务或想法“有价值的病毒式传播”，即产生叙事意义的核心意义。

“人们不考虑信息。他们根据叙述来思考。但是，尽管人们专注于故事本身，但信息却随处可见。”

故事应该简单。当人们彼此传递故事时，他们往往会忽略多余的细节，保留重要的细节，并加大旋转的力度。使你的故事有趣而富有创意。确保你的听众可以抓住它们并将它们与你联系起来。

你可以将这六个STEPPS用于你的产品，服务，事业或想法，而无需花费大量金钱或雇用世界上最好的广告代理商。如果你的品牌使潜在的消费者感到重要，在他们的环境中经常出现，唤起感觉，清晰可见，有用和有用，并带有良好的故事，那么它将变得具有感染力。

购买《疯传》