谷歌分析中的直接流量是怎么定义的？

当谈到分析中的直接流量时，有两个根深蒂固的误解。

第一个是，它几乎完全是由用户在浏览器中输入地址（或点击书签）造成的。第二种是认为这是一件坏事，不是因为它对你的网站性能有任何明显的负面影响，而是因为它对进一步的分析有某种免疫力。数字营销人员的普遍态度是，直接流量是一种不可避免的不便；因此，对直接流量的讨论通常仅限于将其归因于其他渠道，或回避与其相关的问题。

在这篇文章中，我们将重新审视现代谷歌分析中的直接流量。除了探讨推荐人数据可能丢失的无数方式，我们还将探讨一些你可以立即开始使用的工具和策略，以减少报告中的直接流量水平。最后，我们将发现先进的分析和细分如何能揭开直接流量的神秘面纱，并揭示哪些可能是你最有价值的用户。

什么是直接流量？

简而言之，当谷歌分析没有关于会话如何到达你的网站的数据时，或者当引用源被配置为忽略时，它将报告一个 “直接 “的流量来源。你可以认为直接是GA的后备选项，当它的处理逻辑未能将一个会话归于一个特定的来源。

要正确理解直接流量的原因和解决方法，重要的是要准确理解GA是如何处理流量来源的。下面的流程图说明了会话是如何被归类的–请注意，直接流量作为最后的 “全能 “组，就在最后。

广义上讲，不考虑用户配置的覆盖，GA的处理遵循以下检查顺序：

AdWords参数 > 活动覆盖 > UTM活动参数 > 由搜索引擎推荐 > 由其他网站推荐 > 超时期内的前一个活动 > 直接

请注意倒数第二个处理步骤（超时内的前一个活动），这对直接渠道有重大影响。考虑一个通过有机搜索发现你的网站的用户，然后在一周后通过直接渠道返回。这两个会话都会被归结为有机搜索。事实上，活动数据在默认情况下会持续6个月之久。这里的关键点是，谷歌分析已经在试图将直接流量对你的影响降到最低。

什么原因导致直接流量？

与流行的看法相反，实际上有许多原因导致一个会话可能缺少活动和流量来源数据。在这里，我们将通过一些最常见的。

1. 手动输入地址和书签

经典的直接流量情况，这个情况基本上是不可避免的。如果一个用户在浏览器的地址栏中输入一个URL，或者点击浏览器的书签，这个会话就会显示为直接流量。

2. HTTPS > HTTP

当用户跟随一个安全（HTTPS）页面的链接到一个非安全（HTTP）页面时，没有推荐人数据被传递，这意味着会话显示为直接流量而不是推荐。请注意，这是预期的行为。这是安全协议设计的一部分，而且它不影响其他情况： HTTP到HTTP，HTTPS到HTTPS，甚至HTTP到HTTPS都会传递推荐人数据。

因此，如果你的推荐流量下降了，但直接流量却激增了，这可能是你的一个主要推荐人已经迁移到了HTTPS。反之亦然：如果你已经迁移到HTTPS，并链接到HTTP网站，那么你给他们带来的流量将在他们的分析中显示为直接流量。

如果你的推荐人已经迁移到HTTPS，而你还停留在HTTP，你真的应该考虑迁移到HTTPS。这样做（并更新你的反向链接以指向HTTPS URLs）将带回任何被剥离的跨协议流量的推荐人数据。由于LetsEncrypt这样的自动化机构，现在可以免费获得SSL证书，但这并不是说你应该忽视探索网站迁移的潜在重大SEO影响。记住，HTTPS和HTTP/2是网络的未来。

另一方面，如果你已经迁移到HTTPS，并担心你的用户作为直接流量出现在合作伙伴的网站上，你可以实施元推荐人标签。Cyrus Shepard以前在Moz上写过这方面的内容，所以我现在就不深入研究了。我只想说，这是一种告诉浏览器将一些推荐者数据传递给非安全网站的方式，可以作为<meta>元素或HTTP头来实现。

缺少或损坏的跟踪代码

比方说，你推出了一个新的登陆页面模板，却忘记了包括GA追踪代码。或者，用我越来越经常遇到的情况，想象一下你的GTM容器是一个可怕的混乱的配置不良的触发器，而你的跟踪代码根本无法启动。

用户在没有追踪代码的情况下登陆这个页面。他们点击了一个链接，进入了一个有追踪代码的更深的页面。从GA的角度来看，会话的第一次点击是访问的第二个页面，这意味着推荐者出现在你自己的网站上（即自我推荐）。如果你的域名在推荐排除列表中（按照默认配置），那么会话就会被归类为直接。这将发生，即使第一个URL被标记为UTM活动参数。

作为一个短期的解决方案，你可以尝试通过简单地添加丢失的跟踪代码来修复损害。为了防止它再次发生，请进行彻底的分析审计，转向基于GTM的跟踪实施，并促进数据驱动的营销文化。

 不当的重定向

这是一个简单的问题。不要使用元刷新或基于JavaScript的重定向–这些可以擦除或替换推荐人数据，导致分析中的直接流量。你也应该对你的服务器端重定向一丝不苟，而且–正如SEO经常建议的那样–经常审核你的重定向文件。复杂的链更有可能导致推荐人数据的丢失，而且你有UTM参数被剥离的风险。

再次，控制你能做的：使用仔细映射的（即非链式）代码301服务器端重定向，尽可能保留推荐人数据。

 非网络文件

Microsoft Word文档、幻灯片或PDF文件中的链接不会传递推荐人信息。默认情况下，点击这些链接的用户将作为直接流量出现在你的报告中。来自本地移动应用（尤其是那些嵌入 “应用内 “的浏览器）的点击也同样容易剥离推荐人数据。

在某种程度上，这是不可避免的。就像所谓的 “黑暗社会 “访问（下文将详细讨论），非网络链接将不可避免地导致一些数量的直接流量。然而，你也有机会在这里控制可控因素。

例如，如果你发布白皮书或提供可下载的PDF指南，你应该用UTM活动参数来标记嵌入式超链接。你甚至不会考虑发起一个没有活动跟踪的电子邮件营销活动（我希望如此），那么你为什么要分发任何其他类型的免费赠品而不同样跟踪其成功呢？在某些方面，这甚至更为重要，因为这些类型的下载品往往具有单一电子邮件营销活动所没有的持久性。下面是一个适当标记的URL的例子，我们将其作为一个链接嵌入：

https://builtvisible.com/embedded-whitepaper-url/?…

线下营销材料中的URL也是如此。对于重大活动，通常的做法是选择一个简短的、令人难忘的URL（如moz.com/tv/）并设计一个全新的登陆页面。也有可能完全绕过页面的创建：只需将虚荣心的URL重定向到一个现有的页面URL上，该URL已被正确标记为UTM参数。

因此，无论你是直接标记你的URL，使用重定向的虚荣URL，还是–如果你认为UTM参数很难看–选择GTM的一些疯狂的哈希-碎片解决方案（在这里阅读更多内容），收获都是一样的：在适当的地方使用活动参数。

“黑暗社交”

这是一个大问题，可能也是营销人员最不了解的问题。

黑暗社交 “一词最早是在2012年由Alexis Madrigal在《大西洋》杂志的一篇文章中创造的。从本质上讲，它指的是不容易归因于某个特定来源的社交分享方法，如电子邮件、即时通讯、Skype、WhatsApp和Facebook Messenger。

最近的研究发现，消费者从出版商和营销商的网站向外分享的信息中，有80%以上是通过这些私人渠道进行的。就活跃用户的数量而言，信息应用正在超过社交网络应用。这些蓬勃发展的平台所推动的所有活动，通常被网络分析软件归为直接流量。

使用 “社会媒体营销 “这一模棱两可的短语的人，通常指的是广告：你广播你的信息，并希望人们会听。即使你通过一个目标明确的活动克服了消费者的冷漠，任何后续的互动都会因为其非常公开的性质而受到影响。相比之下，黑暗社交的隐私性代表了一个潜在的金矿，可以进行亲密的、有针对性的、具有高转换潜力的相关互动。尽管它可能是模糊的、难以追踪的，但黑暗社交有可能让营销人员利用难以捉摸的口碑力量。

那么，我们如何才能最大限度地减少被归入直接流量的黑暗社交流量？不幸的是，并没有什么灵丹妙药：正确的暗社交归因需要严格的活动追踪。最佳的方法将根据你的行业、受众、主张等有很大不同。然而，对许多网站来说，良好的第一步是为电子邮件、WhatsApp和Slack等私人平台提供方便和正确配置的分享按钮，从而确保用户分享附加有UTM参数的URL（或重定向到相同的虚值/缩短的URL）。这将在一定程度上照亮你的部分黑暗社交流量。

检查表： 尽量减少直接流量

为了总结我们已经讨论过的内容，以下是你可以采取的步骤，以尽量减少报告中不必要的直接流量水平：

• 迁移到HTTPS：安全协议不仅是通往HTTP/2和网络未来的通道，它还将对你追踪转介流量的能力产生巨大的积极影响。
• 管理你对重定向的使用： 避免连锁反应，消除客户端重定向，以利于仔细映射、单跳、服务器端301。如果你使用虚构的URLs来重定向到带有UTM参数的页面，则要小心谨慎。
• 在活动标签方面要做得非常好： 即使在数据驱动的营销人员中，我也遇到过这样的观点，即UTM始于和终于在你的电子邮件营销软件中打开自动标签。还有一些人走到了另一个极端，做一些愚蠢的事情，比如标记内部链接。控制你所能控制的，你进行有意义的归因的能力将明显提高。
  进行一次分析审计： 数据的完整性是至关重要的，所以在评估你的营销成功与否时要考虑到这一点。这不是简单地检查是否有遗漏的跟踪代码：好的审计包括对你的测量计划的审查，以及在页面和属性层面的严格测试。
• 坚持这些原则，通常有可能实现分析报告中直接流量水平的大幅下降。下面的例子涉及到HTTPS迁移、GTM迁移（作为Analytics审查的一部分），以及在大约6个月的时间里对内部活动跟踪流程的全面检查：

但是，直接流量的传奇并没有结束! 一旦这个渠道被 “清理”，也就是说，一旦你把可避免的污染物的数量降到最低，剩下的可能是你最有价值的流量部分之一。

由于我们已经讨论过的原因，来自书签和黑暗社会的流量是一个非常有价值的分析部分。这些可能是你最忠诚和参与度最高的一些用户，而且与网站平均水平相比，一个干净的直接渠道的转换率明显较高，这并不罕见。你应该努力去了解他们。

要探索的潜在途径是无限的，但这里有一些好的出发点：

• 建立有意义的自定义细分市场，根据他们的登陆页面、位置、设备、重复访问或购买行为，甚至是增强的电子商务互动来定义你的直接流量子集。
• 使用现代GTM触发器跟踪有意义的参与指标，如元素可见性和本地滚动跟踪。衡量你的直接用户是如何使用和浏览你的内容的。
• 观察与你的其他营销活动的相关性，并利用它作为一个机会来完善你的标签做法和细分定义。创建一个自定义警报，观察直接流量的峰值。
• 熟悉流量报告，了解你的直接流量是如何转化的。通过使用目标流和行为流报告和细分，通常可以收集到可操作的见解，这些见解可以应用于整个网站。
  向你的用户寻求帮助! 如果你已经分离出一个有价值的流量部分，但没有进行更深入的分析，可以在页面上添加一个按钮，如果访问者告诉你他们是如何发现你的页面的，就可以提供免费的电子书下载。

如果你还没有开始考虑终生价值–彻底修改你的归因模型或实施用户ID是克服营销人员对直接流量的冷漠或挫败感的好步骤。

我希望这个指南是有用的。如果幸运的话，你来到这里是为了寻找减少报告中直接流量水平的方法，并留下了一些如何更好地分析这部分有价值的用户的新想法。