谷歌品牌词搜索广告：需要投吗？

是否应该在品牌词上做谷歌广告是一个比较常见的问题。

我经常收到读者的咨询，但出乎我意料的是，他们有一部分没有在他们品牌搜索词上做广告。

从表面上看，看似能理解：为什么我们应该支付自己品牌词的流量？别人一搜品牌词，自己的网站不都已经是在第一位吗？——这也是我以前有过的疑问。

但当我有了一定投放经验和了解部分营销理论后，我就不再纠结了。

因此，本文想跟大家讲讲为什么我们需要在自己的品牌上做广告。

为什么要投品牌词

我为什么要花钱来宣传我的品牌？

互联网营销其实是数据驱动型营销，所以国外有同行进行了一个实验来支持理论。

当人们搜索一个品牌词，在谷歌上都会出现至少三种情况：

• 只出现了一个自然搜索结果
• 只出现了一个付费广告结果
• 同时出现了付费和自然搜索结果

对各条件下客户从搜索引擎结果页（SERP）点击进入网站的比率进行检查，他们发现：

当只有一个自然结果时，客户点击自然结果的机率占76.5%。

当只出现付费结果时，客户点击付费结果的机率占63.1%。

当付费和自然结果同时出现时，客户有91.3%的机率点击了其中一个。

这意味着每100人搜索一个品牌，平均而言，通过投放品牌广告，比起不投，将能吸引多20%的人点击。

品牌谷歌广告流量转化率也和其他渠道品牌词流量差不多。

因此，在品牌词上做付费搜索广告可以增加20%的销售额。

这是整体而论，下面细分几点分享一下我的看法。

能更好地控制你想要展示的信息

通过创建与品牌搜索词相匹配的广告，我们有能力控制你的客户在搜索时看到的信息。

什么意思？

你在下面的例子中所看到的，付费广告允许广告主显示他们的优惠，比如“无隐藏费用”、“价格又竞争力”等等。

信息传递中的CTA信息越吸引，消费者点击广告的可能性就越高。

还能通过sitelink附加链接信息提供更多产品特点。

但是，如果只是自然搜索结果，能展示的信息，就非常有限了：

比如像上面截图的品牌，如果没有广告，就只能显示很有限的信息：

可以用sitelink附加信息

谷歌广告的附加信息有很多，比如，网站链接、电话、结构化数据、商店的位置、促销等等。

像上面说的，添加网站链接的附加信息，能自定义我们想要展示跟用户的信息。（但广告上的网站链接不一定100%会展示）

我们能通过附加信息将流量引导到我们希望用户访问的网站的某一个特定位置。

比如促销页、评论页。

抵御竞争对手

这点我觉得是挺重要的一点。

你的竞争对手无时无刻都想吃掉你的市场份额。想一想如果你没有一个自己的品牌广告，而竞争对手投了你的品牌词，可能会发生什么？

比如我是ck品牌，但当有人搜索ck+内裤的时候，看，下面有个不知道谁竟然在广告标题写了ck内裤！

假设你没有投品牌词，品牌知名度也没那么大，同时如果竞争对手通过广告展示出它们的产品有差异化，或者质量和你一样，但价格比你低，那用户就“白送”给他们了。

无论品牌的大小，如果你在谷歌上搜索一个有一定历史的品牌，你会发现他们很可能都有用品牌次广告来保护自己的品牌不受竞争对手的影响。

那我们也不能这样放弃自己品牌展示的机会。

大家可以在广告后台的auction insight，竞价洞察，里面看看有哪个王八蛋投了咱们的品牌词：

导流到更好的页面

我们也可以使用品牌广告来测试更好的登陆页面。

通常品牌词广告直接就导入到首页，但是评论页呢？促销页呢？效果会不会更好？

这就要测试了。

而且品牌词广告的cpc通常是最低的，这样试错成本也低很多。

在其他搜索广告上省钱

例如，如果你在卖内裤（感觉这次内裤说得有点多~），你又只投“内裤”的品类词，那么有人搜索你的品牌名称+内裤的时候，其实你要支付更多的cpc！

但是如果你用了品牌词+内裤，你的cpc就很低了。通过设置包含你的品牌词+类别的广告，你会拥有一个更相关的广告（广告质量得分也会有提高），从而降低你的CPC，为你省钱。

便于机器学习

现在无论哪个平台投广告，都是需要一段时间让机器学习，让系统分辨出哪些用户更有转化可能。

品牌词广告进来的用户，转化率会很好，就方便系统通过统计他们的信息（互联网其实也没啥隐私可言~），让我们日后的广告展示在类似的人群前面。

小结

为什么需要在品牌词上做谷歌广告？

• 能更好地控制你想要展示的信息
• 可以用sitelink附加信息
• 抵御竞争对手
• 导流到更好的页面
• 在其他搜索广告上省钱
• 便于机器学习

可能还有更多好处是我没有提到的。

重要的是要记住，因为你的品牌性和广告相关性，你的品牌广告的成本将比非品牌搜索词的少很多，但转化会高很多。

如果你想在不多花钱的情况下增加流量、销量和收入，你绝对需要在自己的品牌上做广告。

Peace Out