30多种电子商务指标基准（2019年5月） – 翻译

最近，有读者提问，他们表示投放广告，或者优化网站的时候，看到一些现有数据，通常会比较茫然：

我们比其他人好还是差了？他们的表现是怎样的？我把转化率做到4%，是好还是不好？等等——这些都是本人以前有过的疑问。

本文图帕先生将wolfgang的数据翻译、整理成一篇文章内容，为大家提供参考——这也是本人以前解决疑问和检验成果的方式：查看行内标准。

对于新手，这些指标提供了一个很好的方法来制定、计划、设定未来目标。对于有经验的人，这些基准能提高与其他客户进行交涉的把握。

原文的报告是如上图的图片形式，本文我整理成简单的文字和排版，让大家更容易阅读。

数据免责声明：文章只是抽取样本研究。但由于多种原因，不同细分领域基准可能有所不同。数据谨作参考

因此，当浏览下面的列表时请记住这一点。这些电子商务指标基准旨在提供方向，而非硬性目标。

流量来源（访客Visitors）

• 自然流量：43％
• 付费搜索流量：18％
• 直接流量：20％
• 电子邮件：4％
• 社交：5％
• 展示广告：1％
• 引荐网站：7％
• 其他：3％

你为什么要关心？
将此与你自己的流量来源进行比较，以查看你可能在哪些流量中表现不佳。

流量来源（按收入计算）

• 自然：38％
• 付费搜索：18％
• 直接：19％
• 电子邮件：4％
• 社交：2％
• 展示广告：0％
• 引荐网站：17％
• 其他：2％

你为什么要关心？
你的流量来源如何叠加？你的列表看起来与访问者排序的列表不同吗？

设备类型（访客）

• 手机：53％（2017年为52％）
• 桌面：37％（对比41％）
• 平板电脑：10％（vs 18％）

你为什么要关心？
如果你看到不同的数字，这是因为你的行业或地点？或者是因为你的网站在移动设备上表现不佳？

设备类型（按收入）

• 手机：26％（2017年为26％）
• 桌面：56％（对比61％）
• 平板电脑：12％（对比13％）

你为什么要关心？
按设备类型细分你自己的收入，以查看你的细分情况。

网站互动标准

• 每次会话的平均页数：5
• 平均会话持续时间：3分钟
• 平均跳出率：41％
• 平均页面加载时间：6.8秒
• 平均服务器响应时间：0.97秒

你为什么要关心？
根据你的行业和网站，这些数字会有很大差异。但一般规则是，更多地参与你的网站会更好。如果你的数据相差多大（例如跳出率为88％），请尝试将买家与你网站上的非买家进行比较。

交易路径长度

对于已转换的访问者，在转换之前需要完成多少个会话？

• 1次：40％
• 2次：60％
• 3次：70％
• 5次：81％
• 12次以上：100％

你为什么要关心？
许多商店老板希望在有人第一次访问他们的网站时进行销售。这些基准测试表明，你的大部分收入实际上来自返回网站的访问者。这就是为什么制定一个将访问者带回你网站的策略（再营销）非常重要的原因。

电子商务平均订单价值

平均订单价值（按流量来源）

• 直接：134.87美元
• 电子邮件：$ 100.80
• 搜索：121.69美元
• 社交：98.66美元
• 其他：141.58美元

你为什么要关心？
你的平均订单价值（AOV）取决于你销售的产品类型。但稳固的业务带来了可观的收入。

平均订单价值（按商店表现）

• 前25％的商店：102.93美元
• 25-50%: $97.73
• 50-75%: $88.31
• 底部25％：74.73美元

你为什么要关心？
这些数字说明了大型商店与普通商店的比较。如果所有其他方法保持不变，那么表现较好的商店的平均订单价值会高出30％。

平均电子商务转化率

注：从超过10,000家网上商店收集的数据 – 前25％=商店转化率最高的25％

你为什么要关心？
该表显示了你可以为每个营销渠道预期的不同转化率的明细。如果你没有达到平均水平，也许是时候回顾一下你工作的有效性了。

同时将平均值与研究中前25％的商店产生的转化率进行比较。

转化率（按设备类型）

• 桌面：3.83％（2017年第二季度为4.05％）
• 平板电脑：3.84％（vs 3.59％）
• 智能手机：2.03％（对比1.7％）

你为什么要关心？
移动访问者的转化率几乎是桌面访问者的一半。这是一个事实，这些基准测试说明了这一点。那你怎么办呢？消除移动流量支付？可能不会限制你的营业额。但继续优化你的移动体验是一个良好的开端。

添加购物车率（按设备类型）

• 桌面：10。93％（2017年第二季度为11.36％）
• 平板电脑：12.20％（对比11.19％）
• 智能手机：9.78％（vs 9.04％）

你为什么要关心？
如果你的访客不买，请查看商店的添加购物车价格。人们是否将产品添加到购物车中？

购物车放弃率

平均购物车放弃率为69.89 %%。

你为什么要关心？
看到访问者将东西添加到他们的购物车，但随后放弃结帐可能会令人沮丧。

但是大多数这些访客从来都不打算购买。大约58％的被遗弃的购物车声称这是因为他们“只是浏览”。许多人使用购物车作为商品保存功能。

这并不意味着你无法对剩下的40％做些什么。如果得分低于此基准，请了解如何改善结帐体验以产生更多销售额。

新订单与复购订单

前25％的公司

• 第2个月：20％的收入来自回头客。
• 第36个月（3年）：来自回头客的收入开始从新客户那里获得收入。

底层75％的公司

• 第2个月：10％的收入来自回头客。
• 第36个月：回头客的收入等于新客户的收入。

你为什么要关心？
稳健的业务建立在重复订单上。让现有客户再次购买会更便宜，如果收入达到规模，商店确实会实现跨越式发展。

即使在业务开始时，顶级公司也擅长留住客户。

电子商务的平均毛利率

平均毛利率在30-40％范围内。

你为什么要关心？

你所在行业的平均毛利率可能会有很大差异。但毛利率随着业务规模的增加而增加。这是有道理的，因为随着业务规模的扩大，它应该更有效地运营其业务。

如前所述，该指标可以是目标。如果你远远低于，你应该探索你的竞争对手如何能够获得更好的利润。

电子商务客户获取成本（回头客）

重复客户的客户购置成本在原始成本的八分之一和三分之一between之间。

你为什么要关心？
你需要花大钱才能让客户进入你的网站。但让他们再次购买将花费你更少。同样值得记住的是，如果考虑电子邮件营销之类的事情，让现有客户再次购买通常是免费的。

Google广告基准

Google广告点击率（按网络Network划分）

• 搜索网络：2.69％
• 展示网络：0.52％

备注：2017年8月至2018年1月期间在Google搜索和展示广告网络上投放广告的14,159位美国WordStream客户帐户数据（占Google广告支出总额超过2亿美元）

你为什么要关心？
我将此点击率用作我的Google广告系列的最低门限。

平均Google广告点击率（按百分比计算）

• 第25百分位数：1.91％
• 第50百分位数：3.23％
• 第75百分位数：5.58％
• 第90百分位数：+ 9.5％

你为什么要关心？
这些数字不是针对平均值，而是显示了广告客户正在做的事情。最好的（在第90百分位数）获得的点击率几乎是低绩效点击率的5倍。在Google广告上，这可以转化为高质量的分数，并且每次点击费用更低。

因此，专注于优化谷谷歌广告结构击败你的竞争对手！

平均Google广告每次点击费用（按网络划分）

• 搜索网络：1.16美元
• 展示网络：0.45美元

你为什么要关心？
你的行业实际每次点击费用可能会有所不同。但这些平均值提供了一种简单的方法来进行预测和粗略估计。

电子商务的平均Google广告转化率

• 搜索：2.81％
• 显示：0.59％

来源：Wordstream Google广告基准

你为什么要关心？
与其他流量来源不同，Google广告可让你控制自己对网站的吸引力。这些转化率可让你了解应该为网站带来的访问者的质量。

电子商务的每次操作平均Google广告费用

• 搜索：45.27美元
• 展示：65.8美元

你为什么要关心？

与Google广告转化率类似，如果可以让Google广告适用于你的商店，这些应该可以大致了解。但要意识到你可以做得更好（如果你想赚钱，也必须这样做）。

Google购物基准测试

Google购物收入分成（按设备）

• 桌面：48％
• 手机：42％
• 平板电脑：10％

你为什么要关心？
移动设备不断上升，重要性和ROAS也越来越高。所以你需要一个关于如何捕获移动流量的好计划。-100％出价调整的日子肯定结束了。

Google购物效果（垂直方向）

你为什么要关心？
你可以在实际表现中看到与竞争对手的对比。这些数字决定评估你是否可以成为有效的竞争对手。如果这些指标中的一个或多个远远高于目标，那么需要深入挖掘以找出发生的情况。并开始优化！

每次点击的平均Google购物费用（按设备）

• 桌面：0.85美元（2016年为0.78美元）
• 手机：0.33美元（对比0.33美元）
• 平板电脑：0.6美元（对比0.74美元）

你为什么要关心？
如果使用有限的预算，请通过更多关注Google购物广告系列的移动流量来探索自己可以做些什么。

每台设备的平均Google购物转化率

• 手机：1.49％
• 桌面：2.36％
• 平板电脑：2.11％

你为什么要关心？
很明显，移动转换率要低得多。

一个很大的原因是大多数访问者通过通用搜索进入并被定向到特定的产品页面。探索该类别中的其他产品可能更难在移动设备上进行。

每台设备的平均Google购物跳出率

• 手机：74％
• 桌面：63％
• 平板电脑：70％

你为什么要关心？
较高的跳出率与较低的转换率具有非常相似的解释。移动设备使浏览产品变得更加困难。

如果数字更高，你需要探索移动体验，并了解如何增强浏览方面。

每台设备每个会话的平均Google购物页数

• 手机：2.53页
• 桌面：3.55页
• 平板电脑：2.98页

你为什么要关心？
较高的跳出率与较低的转换率具有非常相似的解释。移动设备使浏览产品变得更加困难。

如果数字更高，需要探索移动体验，并了解如何增强浏览方面。

Bing Ads基准测试

• 平均点击率：3.06％
• 平均每次点击费用（CPC）：1.24美元
• 平均转换率：2.65％
• 平均每次操作费用（CPA）：30.25美元

你为什么要关心？
与Google广告相比，这些数字始终具有相关性。它们看起来非常相似，只有平均每次转化费用低约15美元。

Facebook广告基准

• 平均点击率：1.59％
• 平均每次点击费用（CPC）：0.70美元
• 平均转换率：3.26％
• 平均每次操作费用（CPA）：21.47美元

你为什么要关心？
这些数字可以帮助你了解Facebook广告系列的效果以及应将哪些数字设置为目标。

电子邮件营销基准

平均电子邮件打开率

平均电子邮件打开率：15.66％

资料来源：Mailchimp的电子邮件营销基准

你为什么要关心？

如果你的电子邮件没有打开，就没有机会销售。电子邮件开放率非常依赖于列表质量，发送主题行的频率和强度。如果远远低于基准，请考虑在主题行上进行细分或更加努力

平均电子邮件点击率

点击率：2.07％

你为什么要关心？

点击是将订户转变为买家的原因。

如果没有人点击网站，将不会赚钱。要提高点击率，你可以改进电子邮件的设计并改善优惠。

平均电子邮件取消订阅率

取消订阅率：0.24％

你为什么要关心？

取消订阅率是取消订阅每封电子邮件的人的百分比。

失去订阅者，你花了很多精力去获取可能会导致神经破坏。能够在它上面放一个数字可能会让你安心。

如果你的取消订阅率较高，可能需要重新考虑发送的电子邮件是否对订阅者具有实际价值。电子邮件频率也可能是罪魁祸首。可以通过与订阅者或许多电子邮件服务提供商提供的取消订阅表单联系来了解相关事宜。

原文链接：

https://www.wolfgangdigital.com/kpi-2019/

Peace Out!