Facebook广告营销的5大关键

如何提升转换率和投资报酬率

根据ZEPHORIA的统计资料，2015年在FB上每个月有15.5亿个活跃用户， 并较去年同期增长了14%。而Facebook广告的投资报酬率高达152%， 也就是说，每投资100元就能赚回152元。
每月15.5亿个活跃用户投资报酬率高达152%

当决定使用Facebook广告作为推广的第一站后，有什么是应该要注意的 呢？又要如何才能发挥最大的效益，提升FB广告的转换率和投资报酬率 (ROI)呢？以下将以5个关键逐步说明：

1 、依兴趣决定目标客群
2、吸引目标客群的媒介
3、创建高转换的 Landing Page
4、导入高品质的流量
5、低摩擦的转换

1 、依兴趣决定目标客群

在Facebook营销全攻略提到，Facebook有著相当庞大数量的使用者，使用者组成的广泛程度也不亚于数量，如下图所示：

FaceBook的使用者遍布25个国家、250个城市，使用语言最多有50种， 使用者年龄最小只有13岁最大则是65岁，至于能够分析使用者「感兴趣」以喜欢的部分则有200种精确的分类。

而「知道使用者的兴趣」，也是FB广告跟过去广告平台最不一样的地方。

在设定广告受众时，除了年龄、所在地区…等人口组成的基本选项，还可以藉由「兴趣」来设定目标客群（Target Audience，TA)。

假如今天你想要推广一个新创立的啤酒品牌，第一直觉反应的目标群设定， 一定会选择兴趣为「啤酒」的消费者，但有没有可能对「喜力」有兴趣 的人，也有机会喜欢你的自创品牌呢？

因此，在使用兴趣决定你的目标客群时，应该要思考的是「如果顾客是喜欢我的产品的族群，那他还可能也会喜欢什么？」。

举例来说，对咖啡有所要求的人，在冲泡的器具上也会有所坚持；穿搭有一定品味的人，在饰品配件的选择上也一定不会马虎。

透过「兴趣」选择的目标客群，相对于只用年龄、地区…等人口组成统计变数，要来的精准许多，不只行销成本会比其他来的少，也会因为目标客 群较为精确，有较佳的成效表现。

但需要注意的是，消费者「有兴趣」并不代表他们已经准备好要购买你的 产品。若直接就要求消费者购买，他们可能会问：「我喜欢喝啤酒、喜欢海尼根，但我凭甚么要购买你们家的酒？」因此在要求目标客群达到预期 的最终转换目标前，必须慢慢沟通且说服他们。

2、吸引目标客群的媒介

在FB上感兴趣的消费者不代表他们愿意买单，因此必须先得到消费者的信 任后，才有可能达成转换的目的。将消费者引导至landing page (到达页面），就是一个在消费者身上争取更多的时间，以说服他们达成转换目标 的好办法。也就是说，消费者点击广告后所到达的网页，就是与他们深入 对谈的第一座桥梁。

创建一个landing page的目的不外乎是希望消费者能「提供个人资讯」、 「付费订阅及下载」、「继续阅读更多讯息」…等。但对于访客来说，做出这些行动都存在著障碍，例如「留下个人资讯安全吗？」、「是不是值得付费？」、「会不会被骗？」、「要我阅读的讯息是不是有其价值？」

因此，你可以设立一个吸引消费者的媒介，让他们因为你所提供的价值， 心甘情愿地达到转换的目标。

吸引媒介可以是：

-电子书或文章

-教学影片

-免费小工具

-专业小技巧或是免费的模板

-折扣促销或独家优惠。

最重要的是，用来吸引的媒介必须是「对消费者有帮助的」，也就是说，必须是对你的目标客群来说，能产生价值的东西，才可能跨越重重的障碍达成传换。

另外一个例子如下，许多游戏的「事前登入」也运用吸引的媒介，给予有兴趣的玩家游戏中的优势或优惠，使消费愿意进一步输入e-mail达成转换。

3、创建高转换的Landing Page(到达页面/着陆页）

除了强而有力的吸引媒介，要达到高的转换率，landing page也要能说服 消费者。一个landing page包含的元素有：标题、内容、Call to Action等，每个元素都能测试且改善。那么该如何创建高转换landing page呢？

以下提供3个策略：

(1)只设定一个目标

消费者在浏览landing page时，一定同时也开著其他分页，在许多事情都同时进行的况下，他们很容易就会分心去做其他的事。也就是说，如果 landing page传递的讯息不够简单、直接，消费者很容易就会跳到其他的 分页，再也不回头看你的网页一眼，那么，好不容易获得的关注就这样白 白浪费了。

因此，「只设定一个目标」是很重要的第一策略，除了能更简单的和到浏 览页面的消费者沟通，只专注在一件事，能让整个landing page时，让每 个元素都紧扣著目标。

（2）借用可信度

第二个关键是「借用可信度」，分为「展示顾客商标」和「展示详细评论」 两种方法。

「展示顾客商标」是设计landing page的新趋势，它可以使landing page 更加专业且提升可信度。

上图是Optimizely的landing page，在页末列出了他们的客户，像是纽约时报、Microsoft、Sony…等知名的大公司。若潜在客户还对你的品牌抱 持著怀疑，在看到他们也认识的公司曾经是你的顾客时，疑惑的情绪马上就减去了大半。

这就是所谓的光环效应（The Halo Effect )，一个正向的 关联能增加正面的印象，也就是说，在landing page中看到熟知的公司也 信赖于你，会让潜在客户增加对你的品牌信心，进而提高买单的意愿。

「展示详细评论」也能让潜在客户更愿意相信你的品牌，因为比起你的自我介绍，消费者会倾向于相信与自己相近的人的实际体验。

举例来说， Xoom就在landing page中加入了关于消费者亲身体验的访谈影片，影片相较于单纯的评论更加地具有可信度，因为影片中的分享者不仅身分明确， 直接的访谈分享更会让消费者觉得，分享者真的是活生生的一群人，更增 加了评论的真实性。

最后关于「借用可信度」有一点非常重要，那就是「绝对不要造假！」。 一旦访客发现你欺骗他，无论只是多么微小的地方，他都不可能会再信任你了！因此，无论如何都不能用任何手段欺瞒客户！

（3）持续优化Landing Page

为了提高转换率，你必须不断地改善并优化landing page上的每一个细节， 从标题、内文到报价、Call to Action，乃至于如何增加可信度、设计，都必须要时时监控并优化。优化两个字听起来很困难，但实际上就是两件事而已：

有效的事持续进行

无效的事不要再做

更全面的转换率优化教学可以参考《转换率优化完全教学》，最后最重要的是，在优化的过程要站在访客的立场思考，不停地问自己：「如果我是消费者，我会被说服吗？」如果答案不是非常肯定， 那就赶紧把它优化到满意的程度吧！

4、导入高品质的流量

为什么会说FB上获得的流量是高品质的流量呢？因为第一个关键〈依兴趣决定TA>提到的，Facebook作为广告平台和其他平台最不同的地方是， 可以用「兴趣」作为决定目标客群。也就是说，看见你的广告的FB使用者 基本上都对你的平台有一定的兴趣，而不是如同只依据人口组成投放广告， 所得到较为广泛的流量。

如果能将这样高品质的流量导入landing page，相较于导入较为广泛的流 量，能得到较高的转换率。但又该如何吸引FB的使用者进入你的landing page 呢？

以下提供设计高吸引力FB贴文的4个策略:

(1)视觉化
视觉化的讯息对于Facebook的演算法来说是一项重要的依据，而且人们在阅读时比起纯文字，会比较倾向于视觉化的讯息。但是关于图片的挑选， 你还有一些不能不知道的事。

虽然消费者篇好视觉化呈现的讯息，但绝对不是随便找几张图片就好。首先必须掌握的原则就是，图片必须要清晰且容易辨识，如果图片上要放置标语也要简洁，不能放置过多的讯息，原因不仅是FB使用者没有办法耐心读完，过多的文字也会导致图片混杂，抓不住他们的目光。

（2）广告整体的相关性

第二个要注意的关键是广告整体的相关性。一则广告的组成包含标题、视觉化元素、内文、Call to Action，在创建时，要确保这些内容都是相关的。 以下的广告就是很好的例子。这是一则推广粉丝专业的广告，店家以四层 汉堡作为强而有力的视觉元素，搭配高号招性的内文，以达到宣传品牌的目的。

若是不确定你创建的广告相关性是否足够，Facebook提供了一项功能< 相关性评分Relevance score >，它会在评估广告后提供一个分数供你参考。

（3）价值主张

价值主张也就是品牌或产品能对顾客产生什么价值。简单来说，就是「你能带给消费者的好处」。但在提出价值主张前，应该要思考的是「能为客户解决什么难题？」而不仅仅是你自以为能提供给消费者的价值。

如Shopify的网站就很明确地指出：使用Shopify，可以不用真的开店就可以拓展事业，甚至可以在FB上卖东西！这就是Shopify的价值主张，而可以「在FB上卖东西」，更是别人没有，但Shopify可以提供的价值。

(4 )清楚的 Call to Action

有了视觉化图像、广告达到了整体一致性、也向消费者介绍了你的独特价值主张，但正当他们在心裡点点头，愿意更进一步的了解你时，却因为无 法立即找到前往landing page的途径，只好继续滑FB动态，这样不是很可惜吗？

上图Adobe用了精简的标语清楚的说明优惠后，在内文的最末加入了「详情请见」的引导字句将访客引导至landing page，就是一个很好的示范。 因此，清楚的Call to Action，就是达成引导消费者继续与你交流，最后且最重要的一里路。

类似语句有：

详情请见、点击了解更多、马上享受折扣、Buy Now…

5、低摩擦的转换 Low-Friction Conversion

在转换的部分还有一些关键点要特别注意，那就是「不能把转换跟销售画 上等号」。尤其是从FB来关注你的使用者，虽然他们已经抱持著一定的好奇心来接触你的网站，但若是没有花时间好好的与消费者沟通、慢慢地说 服他们，一昧地追求销售数字，只会让你离消费者越来越远。

引导潜在客 户相信你的品牌，提供他们价值、帮助他们解决难题，才能真正地让消费者转变为你的忠实粉丝！

结语

从目标客群中，设定接触「有兴趣的使用者「开始，到建立landing page 并提供具有吸引力的媒介，最后在FB广告上下足了功夫使消费者愿意多花 时间关注你。

不过，广告只是一个与消费者认识的开始，认识之后要如何 与消费者培养出深厚的友谊，才是最重要的！