谷歌广告质量得分详解：质量分数是什么、监控及优化

在此阅读这篇文章的你必定是在开始使用谷歌广告后发现Quality Score这个名词。如果你想进一步了解这个专词的意思和概念，那放心，你来对地方了。

我将在此博客文章中仔细解释和叙述与质量得分相关的一切。

SEM是一种付费的营销活动，你支付一笔广告费，以让自己网页或产品的广告出现在搜索引擎结果较高的排名。

大家都想排在最前或名列前茅，但现实是人人也可以心想事成，那天下就大乱了。你和你所有的竞争对手都在搜索引掣出广告，而他们每一位也想出现在搜索引擎结果上有一个理想的排名，那么Google究竟是如何决定这排名的呢？决定排名的两个因素：每点击出价(CPC Bidding)和质量得分(Quality Score)。每点击出价我就不解释太多，因为就算解释的我也是照字面读而已。我相信你会更想清楚甚么是质量得分(Quality Score)。

质量得分是什么?

理论上而言，Quality Score（质量得分）是谷歌自身的一个评分系统(准则容后再表），目的在于衡量众多广告中，哪些广告有资格可以出现广告再定断那个广告的的排名（Google 好牛B的，有钱也不一定可以出现广告）。

大家要记住一点，质量得分（Quality Score)目的是用来量度关键字，所以每个关键字都有自已独立的质量得分。

就如我上部分想讲，排名的先后不完全取决你的Quality Score，另外一个因素决定你的广告排名就是你的每点击出价。（我上课有时会举以下例子：如果你是一个女生，你同时有10个追求者，就算你承不承认也好，你都会将他们打评分（看看他的样貌﹑内涵﹑学识甚至身高），再看看先后排名决定你的Priority List。(但这代不代表就是接纳的先后次序?那当然不是啦，现实还要看看他荷包的实力……)

就算你的Package再好，倘若你的钱包太薄，那女孩都未必会接受你；但就算你的钱包多厚，但你的质量得分实在太差，你可能连Waiting List也没有…..

觉得这个比喻太差劲？明白明白，那我现在开始认真一点讲。

认真解说质量得分（Quality Score)

如果只单纯考虑出价的话，整个搜索引掣的生态环境就会非常恶劣。大企业为了增加流量，不惜花钱买一些每点击价钱较低，但其实和他的业务没甚么关连的关键字，想像一下客户体验有多差当你输入通渠但出来的是某银行的借贷广告……为了避免这样情况发生，Google 在决定排名的时侯，除了出价外，亦会考虑Quality Score的高低。你广告里的关键字的质量得分（Quality Score）主要由3个大元素所组成：预期点击率﹑广告相关性及到达网页体验。

我重提一次，广告排名由每点击出价和质量得分所组成。如果你的数学有小学程度的话，就不难明白假设你能得到较高的质量得分，就可以用较低的出价得到相同的排名。而较低的出价也往往意味着较低的平均每点击收费。

告诉大家一件事，外国的研究指出，质量得分位于8到10之间的关键字会在每次点击成本的费用那边获得37％–50％的折扣，而介乎4到6的关键字只能获得16％–25％的折扣？那你还有甚么理由不提高你的质量得分，做生意不会跟钱作对吧。

质量得分的三大主要元素

这三大主要元素可以帮助谷歌计算广告里所有关键字的质量得分（Quality Score)：

• Expected Click-Through Rate (CTR) 预计点击率
• Ad Relevance 广告的相关性
• Landing Page Experience 登录页的体验

各元素都持有3个等级，分别为低于平均水平，平均水平和高于平均水平，总分为10。我们先来了解谷歌如何借助这三大要素来计算质量得分（Quality score）吧。

谷歌使用此公式计算每个关键字的质量得分：

质量得分 = 1+预计点击率的分数 + 广告的关联性的分数+ 到达网页体验的分数

如果你想知道外国搜索引擎行销（SEM）的大师们如何找到这条Formula的话： Here

我们试试来理解这三大主要元素分别意味着什么。

预期点击率

它的算法是将预计点击次数除以预计曝光次数。如果你的关键字拥有很高的点击率而且你的广告非常吸引人，那么你的预计点击率的评级也会相对地高。

导致预期点击率低于平均水平的三个主要原因：

1. 关键字匹配问题
2. 广告群组内的主题太多，不够集中（在同个广告群组中有过量的关键字涉及过多的事物）
3. 缺乏吸引力的广告文案

广告相关性

广告相关性的衡量标准在于广告本身与关键字的紧密程度。一般来说，如果我们在广告中入面加插适当数量的关键字，广告的相关性也会跟着提高不少。这也是三大元素当中我认为较容易获得高于平均数值的元素，原因在于们可以通过在广告文案中插入关键字来提升此元素的表现

到达网页体验

Google会检查你的到达网页（或称着陆页）的质素，并估算你网站的登录页对于点击你广告的用户而言有多大的帮助。在此你需要记住的是你的着陆页必须能吸引客人，能提供用家所需要甚至有些说法提到把关键字适当地放进你的着陆页的行文内也有帮助。另外，网页速度和Mobile Friendiness也是其中的考量因素。

检查网站速度的工具: Here

检查你的网站是否Mobile Friendly: Here

话虽如此，除非你的网站真的差到不知所谓，速度非常缓慢和没有Mobile Version，不然要提高到达网页体验分数是一件不容易的事情。所以请不要对这一部份过份忧虑。

很多时候，只要你成功优化你的点击率和广告相关性后，你的登录页也将获得一定程度的改善。所以，请把提高点击率视为最优先的事来处理。

质量得分所谓的高低

Quality Score 评分 10: 恭喜你，你成功取得满分！你应该从这关键字中得到不少的生意。

Quality score 评分 8-9： 这是个很优秀的分数但现实生活裡，它多数只发生在Branded 关键字（你品牌的名字）或是竞争性较低的关键词。但是，如果你在竞争大的关键字成功获得 8-9分，那就需要恭喜你了！谨记，不需要为提升到10而费煞思量。

Quality score 评分 6-7: 这是一个蛮优秀和值得赞赏的分数。个人而言，这样的情况除非你非常有空，否则也无需花太多时间来研究如何改善。

Quality score评分 3-5: 得到这分数的话，你需要格外留意了。绝大多数情况下，你需要改善这个关键字的质量得分。但是，假如它是竞争激烈的行业中的关键字，在这边我们就拿香港的美容院来当例子，该行业中的整体关键字的Quality score相对偏低。这样的前提下，你不应该将优化这些关键字视为当务之急。

评分 1-2： 你的第一步是想清楚这关键字究竟与你的业务是否有关联。如果发现没有关联，很简单的，你可以直接暂停它。如果它多少有点关联，那么请花一些精力和时间去研究和探讨这个关键字到底发生了什么事情。

继续阅读下文，我会解释如何优化。

如何在谷歌广告平台中查取质量得分（Quality Score）？

查取质量得分

你可以在Google广告的页面里查到各个关键字的质量得分。请按照以下步骤以查取不同关键字的质量得分。

你需要登录自身的Google广告帐户。

点击左侧的关键字。

接下里，请点击”columns” 那一部分。过后，请点击“modify column”然后最后一步是寻找“Quality score”后点击它。点击“apply”。

关键字三大要主要元素的评分，步骤也是大同小异:

在目录的右上角，你必需单击“columns”的图标。接着选择“modify columns”的图标。

查看最新的Quality score，到达网页的体验，预期点击率和广告的相关性然后点击“apply”。

如今，你可以查看你的Quality score以及三大主要元素的评级。

如何查取历史数据?

如果你希望获得质量得分和三大主要元素的历史数据，照着以下指示行动：

正如上文所述，你可以点进“modify column” 那一部分然后展开“Quality score”的部分。请选择Quality score，到达网页体验，预期点击率和广告相关性这四样东西的历史数据后点击 “apply” 。你现在可以看到历史数据了。

如何进一步优化我的质量得分（Quality Score）？

试问有谁会不喜欢高分数？

如果我告诉你说我可以帮助优化你的质量得分呢？毕竟，谁会拒绝花少点钱的同时还能享有较高的排名？为了能确实提高你的质量得分，你可以参考以下方法。

关键字规划

一日之计在于晨。

在开始任何搜索广告活动之前，透过深入的研究来确保自己拥有一定的基础技术和基本知识是极度紧要的。你需要仔细研究你选取的关键字，并尝试了解它们是否与你产品/服务有关。人们在谷歌搜索引擎中打入的关键字可说是五花八门。有些关键字表现一流而一部分关键字则表现欠佳。

此外，你还可以有机会获知你的竞争对手们通过应用这些关键字在其网站上带入多少的流量。

投入多点心思制作一个更好的登录页

着陆页是用户点进广告后第一时间看到的东西。假如它的设计很差并且充满了不相关的内容，你还有兴致继续看下去吗？对不起，完全没有。那你知道着陆页设计的方向应该是怎样吧。此外，你现在可以借助谷歌Mobile Friendly-Test和谷歌Page Speed Insights测试你的着陆陆页，看看你的着陆页是否有一个稳固的基础然后再在内容上着手及下功夫。

建议你的着陆页也必须包含相应的关键字。

这代表着，每个广告组都必须配有各自的独有关键字。若在你的网站上的行文能包括相关的关键字，那对你整体的质量得分也有一定帮助。

限制每个广告组的关键字数量

Google虽然是建议每个广告组可以使用5到20个关键字，但根据我的经验，一般情况下的选择是尽量避免1个广告组出现超过6个关键字。一个广告组中的关键字越多就越散，广告的相关性就会降低。试想象一下，若我们为每个关键字都设一个不同但又量身定制的广告文案，那你的Expected Clickthrough Rate 应该非常好（当然实际上，为每个关键字定制一个广告很困难，可以说是几乎不可能的事情！）

假设我们有2个广告群组，一个是带有SEM Agency关键字的“SEM Agency”，另一个则是带有SEM Service关键字的“SEM Service”。我们的广告文案将转至SEM Agency广告群组里的SEM Agency信息和SEM Service广告组里的SEM Service信息。此举可以帮助创造出度身订造的广告，从而获得较高的点击率。

交叉使用不同的关键字匹配类型并使用否定关键字 (Negative Keywords)

你是否知道何谓“否定关键字”？否定关键字是你为了防止自己的广告出现而在目标广告组中投入的关键字。那就奇怪了，为何我们需要这种关键字呢？

例如你是一间视频制作公司，而你的关键字中包含 +视频 +制作。同时间，市场上有很多毕业学生正在找视频制作的工作，而他们会搜索视频制作工作 或 视频制作招聘。这时当你的广告出现了而找工作的人按下去的话，结果很简单，你的钱花了但得不到任何有价值的流量。在这个情况下，你必需把 工作 / 招聘 加入否定关键字。日后当任何搜索字词包括了工作或招聘的话，我们的广告都不会出现！

关键字类型的更多详情

撰写高质量有水准的广告文案

一个写 得好的广告文案会为你的网站带来大量的流量。 一个写得好的广告文案会为你的网站带来大量的流量。言语是一个双刃剑，它可以成就也可以搞垮你的生意。你若是想吸引群众，让他们对你的产品或服务感兴趣，那你必须投入心思写出一个优良的广告文案。在关键未广告中，捉住人们眼球的广告标题总是能带来更理想的预期点击率并提升广告表现。因此，请各位花多点心思，投入多些时间和力集以写出更好更具吸引力的标题。

插入谷歌广告附加信息（Google Ad Extension）

众所周知，在正确和合理的地方加入广告附加信息（Ad Extension）能提高质量得分。根据谷歌提供的资料显示，我们发现往往在插入了新的广告附加信息后，点击率都会显示10-15％的上升。老实说，广告附加信息是直接或是间接影响质量得分是一个具争议的题目。有些人认为它可以提高你的预期点击率，也就是质量得分最重要的元素之一，从而提高你的Quality score，不过有些人则认为Google会直接将广告附加信息纳入Quality score的计分标准当中。

我个人对这个问题没有十足的把握，但无论如何，以上的信息也显示出我们应该在每个营销活动或是广告组里放入一定数量的广告附加信息。

了解有关广告附加信息更多详情