如何提高感知价值来促进交易

你是否有产品卖不出去的困扰？好不容易找到合适的市场媒合度，进而上市的产品，却在行销上碰到阻碍，看著自己呕心沥血的结晶在最后关头失败，这样的结局是谁都不乐见的。

那到底要怎么成交？其实重点在于一个心理魔法：当消费者内心的「感知价值」Perceived value 高于产品的「真实价值」real value 时，你就能成交。

要成功的销售产品，你必须「提高产品或服务的」感知价值。当客户觉得你的产品值 $1,000，而他们看到售价只有 $600 时，他们就会很想购买。

知名广告人Rory Sutherland曾用一句话表达感知价值的重要性：「感知价值在很多层面都能够替代有限的能力或资源。」

感知价值也就是无形的价值，除改善产品本身的功能、外型等等之外（所谓实质价值），还能透过感知价值让人们对产品产生额外的感受。

老老实实做产品的公司很多，但若产品在人们心中没有感知价值，往往容易陷入削价竞争。本文将介绍如何在不改变产品本身的状态下，透过创造感知价值提升产品对人的感受度，一个情境、表现或是高度，都能让产品不再陷入削价竞争，进而成功成交，创造利润。

实质价值vs感知价值？

实质价值就是一个产品的材质、尺寸、厚度等等可以实体接触的事物，也就是这个产品无添加任何形象、期待、故事下本身的原始价值。

感知价值则是颜色、包装、照片等等，不是产品本身的事物，但它让产品出现在大众面前时是赏心悦目的，在不改变产品的前提下，藉由这些让产品提升价值的方法，在消费者心中对产品感生一种感知价值。

简单来说，如果实质价值就是一个人的脸，感知价值就是化妆品。

如何提升感知价值？

一个产品的定价策略要如何订定，最重要的考量因素之一便是感知价值，符号、撰写文案或是拍摄广告，都是为了提高产品在消费者心裡的价值，但「价值」是非常主观的，那究竟要如何提高感知价值呢？

为产品创造情境

一个产品若没有使用情境，便无法创造出使用它的感觉，这样的产品对消费者而言，就只是另外一个出现在市面上的东西，除产品本身功能之外，没有任何感知价值。

前几年美国运动品牌SKECHERS推出的D’Lites（也称熊猫鞋）上市，一开始人们觉得外型很丑，接受度低，所以SKECHERS的做法是：让全世界的巨星在偶像剧或是日常生活中穿上这双鞋。

渐渐的，人们改变了对这双鞋子的感知价值，觉得穿上这双鞋就好像在偶像剧般，生活中穿上它也好像多了一些风采，从嫌弃到追随，这双鞋在SKECHERS历年鞋款中获得巨大成功。

再举一个历史著名的范例：

普鲁士的佛雷德里克大帝在位时非常希望能解决麵包价格动盪及饥荒的问题，而他认为马铃薯是一个除淀粉外可依靠维生的作物，所以想要人民都开始接受并食用马铃薯。

但因为马铃薯的外观长得不好看，另外，国人也没有吃蔬菜的习惯，一开始国王採用很强硬的方式逼人民接受这样的作物，但却遭到强烈的反弹。所以他开始在皇家菜园中种植马铃薯，并派侍卫日夜看守（但密令请他们不用太认真），并「限定」只有皇家成员可以食用。

农民们便开始认为这是一个值钱的作物，不久之后大家都开始种植马铃薯了。

发现了吗？不管是马铃薯还是熊猫鞋，都是在不改变产品本身的情况下，创造外在情境或是限定感，提升产品在人心中的感知价值。

重新塑造的魅力：相对价值的认知

重新塑造是利用不同的框架或视角，为一个特定情况创造出意义的过程。例如强化产品的优点，淡化产品的缺点、将危机塑造成转机都是不错的方法。

一般人可能会想一个汽车可能是一大笔钱，但下图利用两杯拿铁叙述车子的价格，重新塑造车子给人昂贵的印象，会消费者产生「其实自己也可以负担得起一部汽车」的感觉。

适时的降低价格，也能创造需求

提升感知价值不见得就一定要有提高售价的定价策略，反之，把产品感知价值提升后，适时的降价也会带来不错的效果。

例如销售汽车的脸书社团「七期市政」就是很好的案例，一台名车在消费者的印象中可能是百万以上的售价，但七期市政这个销售二手车的汽车经销社团，擅长用文字表达名车的各种优点甚至描述拥有车子后的生活情境，扩大消费者的想像空间，让原本就价值不斐的名车在消费者心中再更提升想拥有的慾望。

当消费者情绪涨到最高点，文末再标出预售价格便让消费者有「便宜」的认知，就算没有再考虑买车，也会有想存钱开始买车的慾望，也就是说，七期市政让消费者「创造」自己的需求。

价格及品牌将影响感知价值

价格本身就是展现价值的其中一个有力且直接的方式。为了要让产品价格与感知价值相呼应，产品本身必须伴随著品牌在消费者心中的公信力。苹果公司高价位的定价策略以及极大排他性的配件，反而让消费者觉得独一无二甚至是高端的感知价值。

所以这时品牌定位就很重要了，首先请先问问自己：我的品牌在市场中是什么样的地位及声誉？

一般来说，消费者对喜爱品牌的产品产生的感知价值更胜于不熟悉的品牌，而品牌的质量、可信度与客户服务等情感较多的因素都是提升产品感知价值的关键。这也是为什么苹果公司这样品牌的产品通常都会比对手贵，却仍然成功成交的原因。

不要只是降价，而是要找到自己的独特销售点（Unique Selling Point）

市面上很多厂商（尤其亚洲市场）都偏好用降价吸引客户的注意，但这样最后往往会落入不健康的削价竞争。

但这不表示降价这样的定价策略就一定不可行，这时不仿找到自己产品的独特销售点，提升感知价值，在消费者心中建立优质的印象，若感知价值建立的好（感知价值高于定价），这样无论是原价交易或是降价买卖，都能够为双方创造最大利益。

请记得，降价不是要拉低产品在消费者心中的价值，而是要让消费者认为他们在这样的价格中获得了很大的利益。