《文案训练手册 》读书笔记 – 如何写出出色广告文案

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约瑟夫·舒格曼（Joseph Sugarman）在70年代和80年代写了一个受欢迎的目录。他在美国，欧洲，亚洲和澳大利亚教授文案写作研讨会。最近，他是《毛伊岛周刊》的编辑和出版人。他的六本书包括成功力量。

很少做一个如何完全实现其目标的方法书。阅读本文，你将学习如何撰写出色的副本。信息输入：技能输出。广告撰稿人非凡的约瑟夫·舒格曼（Joseph Sugarman）解释了撰写销售拷贝的过程，因为他涵盖了印刷广告的基本要素。然后，他通过揭示自己的方法来研究写作过程，例如让你的想法不受阻碍地流到纸上，并给你的想法一些时间进行孵化。然后，他将重点转向解释哪些情绪会促使人们进行购买，以及如何将这些“心理触发因素”纳入你的广告中。尽管舒格曼预先坦言自己的课程主要集中于印刷邮购广告，但他提供了有关各种媒体文案写作的章节。但是，很明显，他的优势在于邮购。

重要记录

• 广告的目的是激励人们进行购买。
• 优秀的撰稿人拥抱生活经验，并具有天生的好奇心。
• 成为你的产品和客户的专家。
• 学习如何编写出色的副本的唯一方法是入门和练习。
• 广告的10个元素有一个目标-吸引潜在客户阅读该广告。
• 广告的每个元素，包括段落标题，字体和价格，都可以与读者交流。
• 你的副本必须创建一个“购买环境”，并与读者保持一致。
• 人们基于情感做出购买决定，但是他们用逻辑来证明它们是合理的。
• 人类的基本“心理触发”是促使人们购买的情绪。
• 将诸如好奇心，信任，恐惧和归属感之类的心理触发因素纳入你的副本中，以说服潜在客户购买你的产品。

摘要

入门

无论采用哪种媒介，任何广告文案的最终目的是什么？“使某人用他或她的血汗钱来交换产品或服务。” 而且，任何人都可以学习编写实现该目标的副本。然而，最好的撰稿人本能地吸引着有趣的信息，从而激发他们阅读，追随他们的热情，与有趣的人互动并探索世界的能力。他们不怕辛苦。即使那句老话肯定了阳光下没有新事物，熟练的撰稿人还是利用自己的生活经历以新颖，令人兴奋，引人入胜的方式呈现事物。

“能够为自己的业务写副本是一个功能强大的工具，将在你的余生中为你提供服务。”

撰写精美副本的最佳方法是进行大量练习。不必担心会生成完美的初稿。将你的情绪倒在纸上。你将学习如何通过编辑来微调你的想法。要撰写有效的广告，你必须成为所销售产品或服务以及想要吸引客户的专家。例如，当作家约瑟夫·舒格曼（Joseph Sugarman）想要出售防盗警报器时，他帮助他的潜在客户认识到它们需要保护，产品的可靠性以及易于安装的特性。

“十大要素”

平面广告的“ 10个图形元素”是其“标题，副标题，照片或绘图，标题，副本，段落标题，徽标，价格，响应设备和总体布局”。

广告中每个元素的主要目的是吸引潜在客户阅读下一个元素。因此，从逻辑上考虑标题的目的：吸引潜在客户阅读副标题。然后，副标题的目的是添加有关标题的信息并获得阅读文本的机会。文本的第一行具有类似的目的：让潜在客户阅读第二行。等等。这有助于使前几行保持简短。如果你可以使读者感到前几句话使他们不得不继续阅读，那么你想招致的“滑滑效果”就在发生。

“你可以拥有世界上最好的产品或服务，但是如果你无法传达自己的想法，那么你将一无所有。”
但是，你的副本必须满足其他目标。你需要在广告的开始部分中创建一个“购买环境”。一天，当舒格曼走进檀香山美术馆时，一幅画引起了他的兴趣。所有人把它从墙上拿下来，带他到私人观景室的舒适扶手椅上，调暗灯光，播放轻柔的音乐，并将画挂在他面前。她创造了一个购买环境。你的广告可以做同样的事情。与你的产品和读者“协调一致”。你希望潜在客户同意你正在交流的想法，并希望自己诚实，有趣和知识渊博。

你能感觉到吗？

人们根据情感做出购买决定。你使用的每个单词都会让人有种感觉。例如，读者可能会将“农民”一词与“诚实，朴实而勤奋”联系在一起。一个字可以影响广告的效果。

记得：

• “每个单词都有一种与之相关的情感并讲述着一个故事。”
• “每个好的广告都是言语，情感和印象的情感倾泻。”
• “你以情感为卖点，但是用逻辑证明购买是合理的。”

七个步骤组成文案

尽管编写副本时有多个目标，但该过程仅需要七个基本步骤：

1. 尽可能多地获取有关你的产品或服务的专业知识和知识。
2. 了解你的客户，以便你知道向谁出售。
3. 写一个简短，活泼的标题和副标题，将读者吸引到副本中。
4. 起草你的文字，让思想和情感畅通无阻。稍后你将担心语法和标点符号。
5. 编辑草稿。剪掉不必要的单词。建立节奏和流程，组合句子并消除不必要的单词。修正语法，标点和拼写。
6. 走开。放下你的副本，让你的想法得到启发。
7. 睁大眼睛看看你的副本并进行最终编辑。如果需要，请重复步骤5和6。

“文案概念”

广告的每个元素都可以与读者交流。在副本中综合这些概念可以使你控制自己的交流。字体必须反映出你的复制品的个性和情感。花哨的字体可能看起来很优雅，但易于理解更为重要。衬线类型更易于阅读。使用段落标题来拆分文本，使其易于访问且不至于令人生畏。

“对知识的渴求，对生活的极大好奇心，丰富的经验以及不惧怕工作，这些都是成为优秀文案撰稿人的首要条件。”

描述你的产品或服务。使复杂的产品变得简单，并使简单的产品变得复杂。强调你商品的独特或创新功能。不要害怕获得技术。技术说明可帮助你建立专业知识，信誉和信誉。预计每个异议，并在副本中的适当位置解决每个异议。今天精明的购物者会知道你是否正在避免某些事情。使用简洁明了的语言，避免陈词滥调。建立节奏。尽可能包括推荐书。讨论服务，特别是如果读者可能认为服务有问题。提及所有物理事实，例如身高，体重，大小和颜色。遗漏一些东西给读者一个不下订单的借口。

“文案只是沟通事实和情感的书面形式。”

邮购报价必须提供不少于一个月的试用期保证。将你的产品价格与类似产品进行比较，以确定价值。如果你的报价是便宜的，则主要显示价格。但是，即使你的产品价格昂贵，也不要掩饰价格。然后总结你的建议，使下订单变得容易。最后，“要求订单”。诸如“我敦促你今天无义务购买此产品”之类的句子非常有效。

说服你的买家

为了解决激发购买动机的思维和情感，请将“心理触发因素”纳入你的副本中。激发读者的想象力，使他们感到“参与或拥有”。如果你想销售跑车，请写出一句话唤起人们乘坐自行车的感觉：“感受头发的风和车轮下方的道路。” 保持你的副本和报价简单，同时挑战读者的智力投入。具有扭曲性并鼓励读者解决问题的副本比具有可预测结论的副本更好。讲故事以与读者建立联系并激发他们的兴趣。尝试使用你的故事来建立关系。让你的副本像对话一样流动。用熟悉的语言说话，并使用徽标，标语和标语来加强你与客户之间的联系。

“你会惊讶于该副本如何反映撰写它的人的个性。”

伟大的复制品应建立在诚实，正直和信誉的三脚架上。通过使用“美国排名第一的建筑材料供应商”这样的标语来建立自己的权威地位。由于客户用逻辑解释了他们的情感购买决定，因此请帮助他们。始终提供“合理购买”的理由。

“在编辑过程中……你将思想和想法的原始情感倾泻成优美，和谐，共鸣的音叉，将与你的前景完美地振动。”

通过提供讨价还价，打折和交易来吸引贪婪或节俭的情绪。确保没有时间限制的全额退款，以传达你对客户会喜欢你的产品的全部信念。注意当前的趋势和时尚，并piggy记它们的流行-但要注意时机。加入时尚有点晚，你错过了机会。将你的产品与引起广泛关注的事物联系起来，以便你可以利用其宣传。人类是社交动物，享有归属感；用它来销售你的产品。例如，激发归属于梅赛德斯车主等专属团体的想法。其他人则喜欢收藏（因此有了Beanie Babies流行趋势），并成为收藏家中的一员。

“我的思想旅程是抓住读者的参与。”

直销是一种成功的销售策略，因为人们很好奇。当他们看不见，感觉不到和亲身体验某个物品时，他们会好奇地了解它是否会满足他们的期望。这就是为什么你不能在邮购副本中放弃太多的原因。通过发布截止日期（例如销售或供应的结束日期）来传达“紧迫感”。恐惧也是一种强大的动力，包括对错过机会的恐惧。抗衰老产品利用了人们对变老的恐惧，而促进健康的产品则利用了人类对疾病的恐惧。

“在你的文案写作中，让读者与你同行，或者让他们闻到鼻子上的香气，或者通过从描述中形成一张心理图片，让他们体验到你所感受到的一些情感。”
经验丰富的撰稿人的工作样本可为你提供指导。考虑以下案例历史：

“懒人致富的方式”

广告撰稿人乔·卡尔博（Joe Karbo）极为成功的广告“ The Lazy Man’s Way to Riches”是此类广告中的第一个。它的标题吸引人的标题是：“大多数人忙于赚钱而无法赚钱。” 引人注目的小标题将读者吸引到副本中。它开始于：“我曾经努力工作。18小时工作日。七天的周。但是直到我少赚了很多以后，我才开始赚大钱。例如，此广告花费了大约两个小时来撰写。运气好的话，我应该能赚到50美元，也许是十万美元。”

“除了销售以外，没有真正的方法可以测试广告的有效性。”

请注意，第一行很短，吸引了你的注意。该副本可调整你的好奇心，让你感到不得不进一步阅读。简而言之，写作使你着迷。卡尔博继续说：“而且，我要你寄10美元给我，价钱不超过50美分。而且我会尽力使它变得不可抗拒，以至于你将成为一个愚蠢的傻瓜而不去做。毕竟，如果我能向你展示如何赚更多的钱，你为什么还要关心我是否能赚取$ 9.50？如果我确定你会以懒人的方式赚钱怎么办，那么我将为你提供世界上最不寻常的保证怎么办？就是这样：在我将材料寄给你后的31天内，我什至不会兑现你的支票或汇票。”

“每种产品都有一种非常有力的自我展示方式，可以表达产品必须提供的真正优势和情感，并激发最大数量的人们购买它。”

Karbo坦率，诚实的语气建立了信任，使读者可以证明购买的合理性，并坚信客户会满意。广告继续介绍成功案例，推荐，总结和总结。

“甲壳虫的本质”

农民弗兰克·刘易斯·舒尔茨（Frank Lewis Schultz）参加了作家约瑟夫·舒格曼（Joseph Sugarman）的一次广告写作研讨会后，写了一封邮购广告，标题为“自然的福禄克”。在该标题之后，该副本在该标题下流动：“发现新的葡萄柚可能会改变你对水果的观念。” 该小标题如下：“我是农民。我告诉你的故事是绝对的真实，看起来似乎令人难以置信。”

“从情感的角度来看，你达到了潜在客户动机的核心要素。”

在引人入胜的标题和副标题之后，舒尔茨通过承诺一个令人着迷的故事吸引了众多读者。在他的故事中，他解释了他开始种植新的，多汁的，更美味的葡萄柚的惊人环境。他的著作真实，直接且令人信服。读者可以想象他在树林中，亲自检查每个葡萄柚。然后，他解释了客户如何购买商店没有出售的葡萄柚。他表明了自己的“信念”，即通过免费提供第一批货物将使客户满意。舒尔茨的广告投放了多年，使他的业务增长超出了他的想象。

“愿景突破”

一部名为“ Vision Breakthrough”的Sugarman广告是如此成功，以致催生了一个发展为品牌的业务。它开始于：“视觉突破：当我戴上这副眼镜时，所见所闻我都不敢相信。你也不会。” 然后舒格曼说：“我要告诉你一个真实的故事。如果你相信我，你将得到丰厚的回报。如果你不相信我，那么我将使你值得你改变主意。让我解释。” 他继续描述BluBlockers太阳镜。在他的副本中，他解释说，这些眼镜可以帮助他更清晰地看到，还可以保护眼睛免受阳光的伤害。他的复制品激发了你的好奇心。你迫不及待想尝试一对，亲眼看看。

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