我读《电商Zero to One：从0到1》

其实去年这本书刚出版时，在AppWorks 进驻的电商团队Jeff 就有拿给我一本。

《电商Zero to One：从0到1》的作者是刘家升Samuel，我与他没有太多深聊，仅偶尔会在去找Jeff的时候碰上，因为EC相关的团队都在AppWorks同一层楼。团圆坚果是Samuel创办的坚果品牌，我也是在他们加入AppWorks Accelerator后才认识品牌，之后就开始密切Follow，因为实在是有许多直得欣赏与学习的地方，以下分享我的读后整理与心得。

营销谈4P｜产品力好只是基本题

商管院的学生对于4P 我想大概都不陌生，甚至有些大公司的营销缺在面试时，求职者须说明4P 是哪些。大学时可能觉得4P 很理论，不过历经市场的洗礼后，确实皆是根本。

• Product 产品
• Price 价格
• Promotion 促销
• Place 通路

以自身合作过的电商品牌为例，定价上需考量成本面的议题，促销则是不定时玩的档期活动，通路即包含线上(品牌官网)与线下(经销商)。上述往往被忽视的就是「产品」

我在91APP 当开店顾问的时候，确实曾遇过客户觉得只要把商品放上网站，然后就会被人看见，跑得吓吓叫。虽然这是很外行人的思维，但也一再的提醒自己「产品力」的重要性。

一个好的产品，自然会因口碑效应，慢慢跑起来；而不好的产品，就算再怎么便宜，再怎么方便取得，也不会因此大卖。

千万要记得卖出去不只是产品，而是整体服务。

熟习目标产业也相对重要，一家在网路上卖婴儿用品的公司，就必须了解关于新手爸妈的环节，从结婚生子、做月子、孩童幼教等。越能了解整个市场的概况，从内容端经营即更能用有效率的方式获取第一批会员，进而了解消费者的轮廓。

关于取得会员的成本

经营全新的品牌，一开始要在网路上获取第一批会员是非常有难度的。绝对不会只是丢广告就会有人加入甚至产生购买，这块我会等新的事业( 91APP合作客户 )进行一阵子后，再写文分享。

书中有提到关于回购率（retention）跟顾客终身价值LTV (life-time value)都是需要考虑评估的点。

经营者才得思考的财务面

通常公司的财务对于一般的员工来说，多数都不是这么了解，甚至觉得没有必要了解，但假使当自己成为一个高阶主管时，整个team 的财务状况势必得深入探究，才能够为接下来的档期活动、备货状况、分润奖金等做规划。

相关指标

• 营业净利net margin = margin – expense
• 营业费用expense (人事、广告、物流、金流、其他)
• 营业毛利margin = revenue – cost
• 营业成本cost
• 营业收入revenue

数位广告成本需抓多少才算合理

这个数字对于电商产业来说，平均通常落在20~25%左右，以往在数位广告还没有这么多人竞价的时代，数字可能有到10%。当然这些都是品牌长期经营下来应该要做到的健康状态，假使是初期刚创建的品牌，广告成本占比拉高超过平均都不为过，因为同时考量的是回购率（retention）跟顾客终身价值LTV (life-time value)。

书中有提到Lativ的相关数字，广告成本只有占整体营收的5%，且回购率高达94%。这个2007年创办的台湾本土平价服饰品牌，花了四年的时间才真正获利，营业额突破15亿。(没记错的话去年的 目标是做百亿)

对于Lativ 的广告占比，确实是健康到一个不能再健康的状态。不过以一个Lativ 的常客我来说，确实不意外。几乎所有的购买行为都不是靠付费广告促成，利用品牌App 的推播，或是Line 官方帐号的讯息​​沟通，这些都是免费促成消费者进入Lativ 购物环境的方式。另提一点是App 的部分大多数是我自行开启。

关于小众市场

书中一再提到小众市场(niche market) 的含金量其实不小，品牌需要有个明星产品，更有机会于市场中经营出头。当然上述提过的4P、了解目标产业与消费者轮廓等皆还是需下功夫的。

后进者之所以能在该市场中占有一席之地，明星产品几乎都很明确。像是鲜乳坊的小农鲜乳、独角兽Unicorn 的屁屁面膜、早餐吃麦片的麦片系列、团圆坚果的坚果系列等。这些品牌也会固定每月电访消费者，对于消费者轮廓与需求能一再的修正。

• 产品组合对应消费者轮廓
• 客单价跟品项的关联性（家庭、小资族）

研究出消费者轮廓后搭配推荐系统让客单再提升！

破解一切！

还记得当初在大学时期到AppWorks Accelerator实习时，印象最深的就是Hack everything，进驻于加速器的新创团队在资金上通常是缺乏的，要如何在有限的资源下创造可观的成绩(eg点阅率、App热门排行、会员数等)，这是大部分的AppWorks校友回来分享时会提到的。

书中于p.80 有提到「黑盒子理论」，是神来也麻将的慧邦科技创办人Mike 分享给Samuel 的。网路品牌提供服务内容时，像是把水灌进黑盒子中。花钱导流量就是在灌水，但盒子总有些破洞让水慢慢地流失，但从黑盒子的外观是看不到问题点在哪里。

比起一直买广告倒流量，倒不入先把黑盒子打开，将所有破洞尽可能地补起来，让转换率提升。简单来说，黑盒子里的就是满满的电商数据。

实用工具

• 使用者卷动卷轴套件scroll depth
• 热点点击地图heat map

关于集客数据营销Inbound Marketing

去年年中时，因缘际会认识一家专门做集客数据营销的公司老板，也是那时让我开始了解Inbound Marketing，这并不是新的概念，早在国外有很多专门做Inbound Marketing的职务，但在台湾尚未那么多人提倡。(有点像以前很少人知道成长黑客，或增长黑客Growth Hack，然后现在有些公司开始出现成长黑客的职位)

简单来说，之所以重视Inbound 是因为整体是健康的，比起单纯买广告导流而言。多数人还是先从SEO 着手，书中有提到影响网站评比分数(Page Rank) 的相关指标如下(细节请参考p.208)：

• 图片数量
• 网页字数
• 多样的页面设计
• 使用者数据
• 网页载入速度
• 网页是否具权威性
• 网页在该领域的参考价值
• 内部连结的关键字
• 页面上相关联的关键字
• 网路内容的易读性

实用工具

• Keyword analyzer seobook 分析竞争者选用的关键字
• Google Search Console

一本适合电商零基础的教战手册

书中的内容浅显易懂，多数是以团圆坚果的实际经历做举例，且不吝啬分享曾经与实体通路打交道的细节(eg通路抽成)，读者若有兴趣进一步了解，可自行购买阅读。