《顾客为什么会购买》 读后感

Paco Underhill是Envirosell（一家致力于分析购物行为的公司）的创始人兼董事。他拥有众多企业客户，包括麦当劳，星巴克，雅诗兰黛，百视达，花旗银行和富国银行。他曾为许多出版物撰写文章，包括《美国人口统计》和《广告周刊》，并广泛发表演讲。

Paco Underhill在“我们为什么购买”中揭示了他和他的公司Envirosell已经学习购物的主要原则。他讨论了不同类型的客户所见以及他们如何回应。他有20多年的经验，每年在商店，银行和公共办公室观察50,000至70,000名购物者。这是一本令人兴奋的原始书。它写得清晰，具有动态风格。Underhill提供了他和他的跟踪器团队通过观察购物者所学到的大量示例。他提供了有趣的轶事和统计数据，显示购物者在不同情况下的行为。这既是一本扎实，经过仔细研究的书，也是一种阅读的乐趣。

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《顾客为什么会购买》 读后感

• 就像人类学家一样，安德希尔（Underhill）观察一切：购物者在哪里行走，何时停止，触摸什么，看多长时间以及是否购买。
• 商店的入口区域是一个过渡区，不是放置股票或标志的好地方。
• 人们自然会向右移动。要推出新品牌，请将其存放在最受欢迎品牌的右侧。
• 要了解人们的购买方式，请了解他们的基本身体需求。如果人们因为过道过窄而感到封闭，他们的购买量就会减少。
• 将商店视为“区域集合”。将它们映射出来。
• 如果有椅子，和别人一起逛的人会买更多的东西，这样非购物者可以放松身心并感到舒适。
• 父母将远离似乎不受欢迎的儿童商店。对于老年人，请在包装和标牌上使用较大的可读类型。
• 当诱使购物者购买商品时，商品营销通常比营销更有影响力。
• 如果你的服务不好，则无论你的库存，价格或位置有多好。
• 只有商店可以提供身体感觉和社交互动，但互联网具有其他优势：选择，便利，速度和信息。

购物科学

Paco Underhill对购物者的理解是20多年仔细观察和收集数据的结果。他像人类学家一样通过研究参与者的观察并仔细记录数十种行为来研究另一种文化。

“从定义上说，一家好商店是在最长的时间内将最大比例的商品暴露给最大数量的购物者的商店-换句话说，这家商店将商品放在我们的道路和视野中一种引起考虑的方式。”

Underhill的工作人员会绘制他们正在研究的购物区的详细地图。他们使用摄像机库收集数百小时的观测数据。他的个人跟踪器每个都跟随一个购物者。就像私人调查员一样，他们观察并记录个人所做的几乎所有事情：她走路的地方，何时停止，她拿起什么物品，看着他们多长时间，是否购买等等。通常，研究人员为每个购物者列出25个数据点，这意味着100个购物者大约有2500个条目。现场追踪者还在离开商店时对购物者进行了20个问题的采访。然后，将所有这些数据位输入数据库，并以各种方式进行交叉制表，以生成有关不同类型购物者购买行为的结果。

“购物者在商店中停留的时间越长，他或她会购买的越多。购物者在商店中花费的时间长短取决于体验的舒适度和愉悦程度。”

这是一个非常详细且耗时的过程，但是他利用这些知识来创建一个更好的购物环境。无论是在商店还是在互联网上，购物者都可以选择要购买的商品和地点。购物者越感到舒适并享受购物体验，他或她将花费更多的时间在购物上，他或她将购买越多。

了解购物机制

要了解人们如何以及为什么购买，首先重要的是要了解他们的基本身体和解剖学能力，倾向，局限性和需求。在设计有效的零售环境时，都应考虑这些因素。重要因素包括人们如何走路，动手，阅读标志以及与与他们一起购物的其他人进行互动。许多零售商不考虑这些因素。不经意间，他们在如何将产品放置在货架上，放置标牌，使用照明或以其他方式布置商店及其中的产品时做出错误的选择。

“与购物者和雇员的联系越多，平均销售额就越大。与员工交谈有一种吸引客户的方法。”

首先，考虑人们进入购物环境的入口空间的设计。将其视为一个过渡区域，人们可以在该过渡区域中从外部光线进行调整。将其扩展到商店内部。因此，进入方式通常不是放置商品或标志的好地方。不要试图在此区域“完成任何重要的事情”。保持尽可能小。例如，使用它来打招呼，打个招呼，或提供购物篮，地图或优惠券。

“可以预见甚至确定人们的行走方式和位置-我们将以可预测的方式前进，并根据周围环境加快，减速和停止。”

第二个考虑因素是顾客购物时使用双手的方式以及舒适购物所需的空间。由于过道过窄或无处购买而感到封闭的人，购买的物品会更少。这就是为什么减少商品展示和增加过道可能会导致更多的销售，以及为顾客提供篮子，袋子和购物车的原因。放置至关重要。最好在商店周围散布篮子，这样购物者就可以在需要时拿到它们，而不是放在前面。当他们第一次进来时，购物者可能没有意识到他们想要购买多少。

“先行不一定是最好的：在商店的任何部分，客户看到的首批产品并不总是具有优势。有时，情况恰恰相反。”

在决定放置什么商品时，请考虑人们在商店中的移动方式。你想要一个没有障碍或盲点的良好流动。人们自然会向右走。因此，将最重要的商品放在商店的正面和右侧。购物者最容易拿到他们站立的位置右边的物品，因此要相应放置物品。要推出新品牌，请将其存放在最受欢迎品牌的右侧。购物者更容易看到眼前的事物。因此，在商店过道末端展示商品的“端盖”非常有效。现在大多数美国商店都有它们。

“购物者的去向，所见之处以及应对方式决定了他们购物体验的本质。他们会清楚地看到商品和标志，或者不会。它们将容易或困难地到达物体。他们将以悠闲的步伐或迅速地穿越整个地区-或根本没有。”

标志的大小，设计和位置也有很大的不同。仅仅确定招牌在销售会议上看起来是否好还不够。你必须了解它在购物环境中的工作方式。第一步，必须引起购物者的注意。以人们吸收信息的方式提供信息：一次一点，一次一层，并且顺序适当。否则，该信息将不会注册。如果你使人们超负荷或使他们困惑，他们将忽略此消息。相反，应将商店视为区域的集合，然后将其映射出来，以获得最佳的标志位置。如果人们快速过去，你只需要几个字就可以看到一个大标志。如果你找到一个他们可以停下来阅读的书，以了解更多信息，那么你应该在此处提供更多详细信息。

“一种更好的设计-考虑了人体解剖学-可能会展示较少的商品，但可以容纳更多的顾客。”

人们是独自购物还是与他人一起购物也会影响购物行为。如果非购物者可以坐下来，放松一下并感到舒适，那么与他人同行的人会买得更多。

购物客层

通常，男人和女人的购物方式大不相同。传统上，女性会进行大部分购物。他们更有条理，购物时会花费更多时间。他们更有可能创建清单并仔细评估商品，例如花更多时间在超市挑选最好的水果。相比之下，男性在商店过道中的移动速度更快，花在寻找商品上的时间更少，而目的更多。女性更有可能寻找并询问商店员工的问题。男人倾向于阅读信息或从教学视频或计算机屏幕中获取信息。他们不喜欢问事物在哪里，就像他们不喜欢在开车时问路。

“在使购物体验尽可能舒适和轻松之前，你不知道购物者会购买多少商品。”

由于男人越来越多地在购物，因此，如果设计一家既能吸引男人又能吸引女人的商店，那么你可以卖出更多东西。例如，在商店中设置更男性化的位置。男士组合产品。将男性保健和美容产品放在自己的区域中，而不要与女性化妆品等混合使用。

“如果购物者不能伸手去摸某些商品，他们就不会购买。”

相反，请考虑女性购物模式的最新变化。女人仍然更有可能和朋友一起逛街，但是现在很多女人由于忙碌而闲暇时间减少了。他们还购买了更传统的“男性”产品，例如房屋建筑用品。但是，他们对事物如何运作比对原因更感兴趣。女人想看看设备在家里的样子，而不仅仅是展示不同的部分。这就是为什么家得宝（Home Depot）在销售硬件和生活方式方面都如此成功的原因。

应对不断增长的高级市场。在包装和标志上使用较大的字体，以使其更具可读性。拥有更多对比鲜明的色彩和更明亮的商店，因此他们可以更轻松地查看你所卖的商品。

考虑如何更好地回应孩子们，无论他们是你的目标市场还是只是跟风。孩子们已经成为强大的营销力量。它们对大众媒体，特别是对许可的电视角色特别敏感。他们非常了解品牌名称和状态。反过来，无论是否为孩子购物，父母对孩子的喜好都会做出反应。如果商店对孩子不受欢迎，父母可能会远离。如果过道对于婴儿推车来说太窄，那么有婴儿的顾客可能不会走下那些过道或在那家商店购物。将孩子们的商品放低到可以看到的高度。如果你需要一段时间的父母的照顾，例如购买汽车或银行贷款，来进行更复杂的购买，则可以找到一些方法来保持孩子的快乐。

购物动态

成功销售的第三个关键因素是创造有效展示的艺术，为购物者提供一种浪漫或诱惑。这就是购物者想要拿到商品并拥有商品的原因。导致这种反应的潜在力量是说服购物者爱上某种东西，因为最终，这种爱使零售世界运转起来。促成购物者之爱的关键因素是：

接触：购物者应直接体验物质世界。这很关键。几乎所有计划外的购买都是由于感觉-看，摸，听，闻或品尝-使商品的影响力通常比营销影响更大。

镜子：这些镜子吸引购物者，并帮助他们在可穿戴物品中看到自己。

发现：诱人的提示和诱人的气味（例如热面包烘烤）增加了冒险感。

话题：购物者在社交中也能享受额外的乐趣。

认可度：人们喜欢被别人知道和与众不同的感觉。当员工知道购物者的姓名时，就会发生这种情况。

讨价还价：让购物者感觉到你提供了很多优惠。

相比之下，购物者也倾向于强烈不喜欢某些东西。他们不喜欢有太多的镜子，这使商店感觉像是一个有趣的房子。他们不喜欢排队，变得不耐烦。当无法获得有关产品的信息时，购物者会感到沮丧。当他们想要的产品缺货并且很难找到价格标签时，他们会感到恼火。糟糕的服务是另一个很大的障碍，无论办事员是粗鲁，缓慢，无知，懒惰还是无助。通常，当服务质量差时，购物者会去其他地方。通常，糟糕的服务几乎每次都会破坏好的商品，价格和位置。

考虑一下如何组合事物。当你将互补产品彼此靠近放置时，你可能可以同时出售两者。注意Gap如何销售香水和蜡烛，或Club Monaco服装店如何销售化妆品。

在线应用购物原则

创建良好购物体验的这些原则也可以应用于Internet和电子商务。尽管只有商店才能提供身体上的感觉，即时的满足感和社交互动，但互联网还有其他优势。其中包括大量的选择，便利性，速度和大量信息。要在Internet上推广实体店，请使用它来促进形象塑造和企业形象识别。你可以提供有关产品以及在何处获得产品的信息。你可以提供商店的按比例缩小版本或完整在线版本。为了使你的在线网站更有效，请使其易于浏览。明确说明你可以做什么和不能做什么。提供良好的方向指示，轻松地在你的网站中来回导航。通过使用引人入胜的图形和交互式娱乐功能，使其变得有趣。

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