什么是搜索意图？了解关键词的搜索意图 – Brian Dean的用户体验优化第五章

什么是搜索意图？

搜索意图（也称为 “用户意图”）是用户在搜索引擎中输入查询时的主要目标。常见的搜索意图类型包括信息性、商业性、导航性和交易性。

例如，假设你想煮些甘蓝当晚餐。

所以你就去谷歌上搜索 “甘蓝菜食谱”。

你点击的第一个结果起初看起来还不错。

但你很快就会发现，这个配方需要一个多小时。

于是，你迅速点开搜索结果，寻找其他的东西。

而下一次，这个结果是一个从开始到结束需要10分钟的配方……

…这正是你要找的东西。

如果有足够多的人搜索 “快速甘蓝食谱 “有同样的感觉，那么这个结果就会获得显著的排名提升。

为什么搜索意图很重要？

简单来说：满足搜索意图是Google的第一目标。

因此，如果你想在SEO和内容营销方面取得成功，搜索意图需要成为你的一个重要组成部分。

事实上，谷歌最新版本的质量评分指南中，对搜索意图的关注度很高。

而谷歌最近发布了一份报告，名为 “搜索意图如何重新定义营销漏斗”。

换句话说：反向链接和其他传统的Google排名信号仍然很重要。

但是，如果你的页面不满足搜索意图，它就不会有排名。

让我们来看看一个现实生活中的例子，Google主要根据搜索意图将页面在结果中的排名提高。

几年前，我们发表过一篇文章，叫做。”SEO策略案例研究。在一个星期内从第6名到第1名”。

毫无疑问，这是一篇高质量的内容。就是Google想要排名的那种高质量的内容。

这篇帖子的作者是一位SEO专家（我）。

它包括了很多你在其他地方找不到的技巧和策略。

另外，我们在内容中加入了几十种视觉、截图等多媒体形式。

而且，因为内容真的很好，很多数字营销领域的博主都会链接到它。

所以理论上来说，这个帖子应该是在我的目标关键词 “SEO策略 “的前三名。

但事实并非如此。事实上，这篇帖子在搜索结果的第二页停留了好几个月。

而当我看了一下这个词排名的其他结果，我发现我的帖子并没有满足用户的意图。差得太远了。

其他大部分为 “SEO策略 “排名的内容，都是以 “SEO策略 “为主题的内容，概述了一种高级别的SEO方法。

我的内容？只是一个策略的案例研究。

于是，我从头开始重写了这个帖子。具体来说，我尽力让我的内容与搜索意图1:1匹配。

结果呢？这篇帖子，概述了9步SEO策略。

而且成功了! 今天，由于那篇帖子满足了搜索意图，现在我的主关键词排名进入了前5名。

没有新的反向链接。没有SEO技巧。我只是让我的内容符合关键词意图。剩下的事情就由Google来处理了。

最佳做法

发掘搜索意图

在你写一个词之前，你要先看看你的关键词的搜索意图。

事实证明，99%的搜索词都属于4种不同的意图类型：信息型、导航型、商业型和交易型。

而你通常可以根据关键词本身的搜索意图来计算出搜索意图。

例如，像 “购买笔记本支架 “这样的关键词显然是商业性的。但像 “做笔记本电脑支架对颈部疼痛有帮助 “这样的关键词则有明显的信息意图。

即使搜索意图很明显，你还是要看那些已经为该关键词排名的页面。

第一页上的页面显然已经通过了Google的用户意图测试。

否则，它们会被埋在第10页。

所以，你要创建一个与第1页上的内容紧密匹配的页面。

例如，看一下关键词 “backlink checker”。

这些结果你注意到了什么？

它们都是工具。

换句话说：搜索 “反向链接检查器 “的人并不想要关于反向链接检查器如何工作的内容。

他们想要的是一个能让他们检查反向链接的工具。

另一方面，看看 “best backlink checker”的搜索结果。

这一次，结果是由概述最好的工具的内容所主导的。

而且，正如你可能已经注意到的，我的一个页面在该关键词的前3名中排名。

这是因为它满足了该关键词的搜索意图。

说实话，我也很想做 “反向链接检查器 “的排名。它比 “最佳反向链接检查器 “的搜索量要大得多。

但是，除非我创建了一个满足搜索意图的工具，否则我知道这是不可能实现的。

优化用户体验

你可能会想知道，谷歌是如何知道一个页面是否适合搜索意图的？

Google是如何知道一个页面是否适合搜索意图的？

他们看的是人们如何与SERPs互动。

换句话说，也就是说，他们可以知道人们是否喜欢某个特定的搜索结果。

他们可以知道人们是否不喜欢某个特定的搜索结果。如果他们注意到某个搜索结果不适合某个关键词，他们就会将其降级。

具体来说，谷歌不希望看到人们在搜索结果中 “pogosticking”。

相反，他们希望看到人们在一个结果上着陆。并从那个单一的页面上得到他们搜索查询的答案。

这就是为什么，当谈到SEO，用户体验是关键。

以下是一些技巧，以确保谷歌搜索者对你的内容有一个很好的体验：

• 限制弹出窗口。谷歌不喜欢弹出窗口。用户也不喜欢。因此，如果你确实使用了弹出窗口，我建议只在打开 “退出意图 “的情况下使用。
• 14px+字体。你可以写出最棒的博文。但是，如果它很难读，人们就会跳转和跳槽。
• 使用副标题。谷歌搜索者希望他们的答案是快速的。这意味着他们不会去阅读你的页面的每一个字。分标题可以让用户略过你的内容，从而找到要点。

• 使用视频和图片。这让你的内容更容易被用户和理解。这就是为什么我在每篇帖子中都会使用很多这样的内容。

• 看看谷歌分析。专注于提高跳出率和平均会话时长指标。会话时长指标。

改善现有内容

你的网站上是否有一个页面 “应该有 “排名…..但没有？

如果是这样的话，你可能有一个搜索意图的问题。

所以不要把这个过程限制在你发布的新内容上。

事实上，回去重新优化旧的内容去符合搜索意图是获得更多自然流量到你的网站的最快方法之一。

特别是当你对你的网站进行全面的内容检查之后，更应该优化现有内容。

例如，这个页面曾经在关键词 “backlinks”的排名前5位。

但随着谷歌的算法越来越重视搜索意图，我的排名（和搜索引擎流量）开始下滑。

以下是该页面的Google Analytics截图。

而当我用搜索意图看完这个页面后，我就明白了原因。

搜索 “反向链接 “的人相对于SEO来说是个新手。他们更多的是想了解链接建设的工作原理。

但我的帖子是为中级和高级SEO设计的。它包含了SEO专家们喜欢的高级技巧和策略。

但是，这种东西会让搜索 “反向链接 “的人头疼。

所以我重写了我的指南，这样更适合SEO新手。

(我还尽量把我原来的帖子中的内容融入到这个新指南中。这样一来，我就不用从头开始写指南了）。)

结果呢？

我写了一篇完整指南。

这本新的指南瞬间登上了谷歌的榜首…… 就在之前的位置上。

事实上，它现在已经排在了前5位。

看 “人们也在问…..People also ask…”

你可能已经注意到搜索结果中越来越多的 “人们也在问……….. “框。

事实证明，这些都是用户意向信息的黄金矿。

为什么？

因为这些框里的信息会告诉你： “这些是人们围绕这个主题的问题”。

而当你的内容回答了这些问题，你就可以获得用户意向。

例如，我最近发布了一篇关于nofollow链接的帖子。

而为了确保我的内容满足用户意图，我看了一下 “人们还问……….. “的问题。

而我在帖子中回答了这些问题。

优化商业页面

关于搜索意图，这里有一件重要的事情要记住。

这不仅仅是内容的问题。

事实上，有大量的搜索词是人们不想要内容的。

相反，他们想要的是购买东西、注册免费试用或获得报价。

例如，检查出关键字 “cisco wifi路由器”。

你可能会想围绕着这个关键词创建一个高质量的内容。

但这将是一个错误。就像大多数包含特定产品的关键词一样，这个词也有交易意图。

而搜索结果也证明了这一点。

它们几乎都是电商产品页面!

从字面上看，没有一篇博文或文章进入前10名。

因此，如果你想要这个关键词的排名，你需要创建一个针对搜索意图优化的页面。

具体来说，就是一个销售特定类型的路由器的页面）。

再举一个例子如何？

我们最近推出了这个登陆页面，介绍我们的SEO培训项目。

好吧，在写那个页面的内容之前，我看了一下谷歌的前十名搜索结果。

而且我注意到，这个关键词排名的页面大部分都是关于具体的SEO课程。而不是排名前十的课程排名。或者说是如何选择课程。

换句话说：这个关键词的搜索意图是高度商业化的。

因此，我确保创建了一个页面，旨在为谷歌搜索者提供他们想要的东西：单一课程的信息。还有一个注册的方式。

我们还有很长的路要走。但最近页面破解了前十名………..这是一个好的开始。

导航查询

导航查询可以帮助人们找到一个特定的网站…..或网站上的某个页面（如主页或关于页面）。

例如，有人在搜索 “Moz定价 “时，希望看到Moz的定价页面。

虽然你可以进行导航查询排名，但你的点击率可能会偏低。

这是因为搜索这些词的人并不想去第三方网站。

例如，我们的 “Google Search Console “排名在第一页。

那个页面获得了很多展示………..但点击量不多。

为什么？

因为 “Google Search Console “是一个导航查询。大多数人甚至没有扫描到第一页就会点击第一结果。

所以，虽然这个关键词的排名很不错（毕竟有些人确实会点击我们的结果），但它永远不会成为我们的大关键词。

具有多种意图的关键词

有时候，你会遇到一个关键词有多个用户意图。

这种情况出乎意料的常见。

事实上，Google的评分指南中提到了很多关于具有不同用户意图的关键词。

遇到这样的关键词，你应该怎么做？

要针对一种类型的用户意图进行优化。

例如，我的一个高优先级关键词是 “SEO审核”。

那么，当我查看该关键词的搜索结果时，我发现有两种完全不同类型的用户意图。

一些搜索 “SEO审核 “的人想要的是软件。

还有人想要一个工作流程。

所以我做了一个指南，充分给了人们一个可以使用的流程。

这帮助我的页面迅速进入Google前5名。

高级搜索意图优化

弄清楚一个搜索意图是商业性的还是交易性的是一回事。

但是，如果你想把这个过程提升到下一个层次，你就需要做得更细化。

例如，以 “降噪耳机 “这样的关键词为例。

显然，这个关键词有很强的交易意图。

但是，这到底是什么意思？

这是交易性的意思，他们现在就准备好购买了吗？

还是搜索该关键词的人还在权衡不同的选择？

答案通常就在搜索结果中。

正如你所看到的，搜索这个关键词的人在购买过程中仍处于早期阶段。所以他们想要的是交易性的内容………..但是给他们提供了一些不同的选择。

我们再来看看这类高级搜索意图分析的一个例子。”how to do a burpee”。

这个关键词显然属于 “信息型 “的范畴。

但是，人们想要的是什么样的信息？

一个列表帖子？一个案例研究？一个视频？

好吧，根据SERPs，你可以知道人们想要的是一组步骤。

事实上，大多数使用 “How to “关键词搜索的人都希望有步骤）。

所以，如果你想在这个词上排名，我强烈建议你写一篇包含步骤的文章。

作为奖励，清晰的步骤也可以帮助你在特色片段框中排名。

例如，我们的内容出现在该词的精选片段框中。”如何使用谷歌关键词规划器”。

原文：https://backlinko.com/hub/seo/search-intent