UTM 完整教学 – UTM 参数是什么？强大的谷歌分析追踪功能

你能准确地指出你的网站的流量是从哪裡来的吗？是透过google的搜索、Facebook的广告、亦或是举办的活动、网红的分享，还是EDM？

为了能够更精准地分辨网站的流量究竟是从何而来，最好的方式就是使用UTM参数针对每一个不同的来源埋入不同的网址，而这个必要性在有广告支出花费中又显得特别重要！

前阵子有朋友问我，如果要从 Google Analytics 上看广告代投的成效该怎么做？因为不想只单看他们每周给的报表，想要自己从 GA 后台看数字做比对。

这种想法非常正确，如果他们不提供广告后台的观看权限，仅用自己定义的栏位出一份 excel 报表，对于数位广告没有太多概念的客户要怎么信的过这些数字是真实的呢？使用第三方监测平台也相对较有公信力，于是乎我就问我朋友「广告代理代投有没有埋 utm 呢？」「他们下的 utm 定义是什么呢？」。虽然现在网路上已有介绍 utm 的文章，不过自己写篇教学文分享也不错，下方我将完整介绍使用 utm 的情境、设定方式、外挂与成效观看等。

utm 是什么？

UTM 的全名是 Urchin Tracking Module ，是 Google Analytics 提供给分析人员可以自订写入的连结标记。设定好 UTM 的网址后面会有一段参数， GA 会检视这些流量在网站的行为，进而评估整个行销活动的成效。假如近期要推一档七夕情人节的活动，并使用多种的沟通方式来宣传，包含：电子报、Facebook 粉丝专页贴文、Facebook 广告、Google 关键字广告等…，若想要细看每一种沟通方式的成效如何，除了 Facebook 广告、Google Ads 关键字广告皆有后台可以看，但其他的成效追踪就只能靠 UTM。Facebook 粉丝专页上的任何贴文，不再单单只能看触及率、留言数、贴文点击数，可以直接从 GA 后台观看所有贴文的成效，深度可涵括访客停留时间、跳出率、成交数、转换率、平均订单金额等。

这个工具，身为做电商或者线上营销的你一定要会！

utm 的 5 大元素：

1. 广告活动来源Campaign Source：用以表示为你带来流量网站或是来源，比方说Google、脸书、EDM。
如：utm_source=google, utm_source=facebook

2. 广告活动媒介Campaign Meduim：表示广告的媒介，如：单次点击出价CPC。
如：utm_medium=cpc, utm_medium=newsletter

3. 广告活动名称 Campaign Name：主要是为了辨别广告活动的形式，如官方网站或是促销的商品、活动名称、促销代码、广告标语。
如：utm_campaign=cybermonday_promotion

4. 广告活动字词Campaign Term：通常是Google付费关键字广告所使用的字词。
如：utm_term=baby_sling

5. 广告活动内容Campaign content：通常用于辨识A/B测试的指定内容广告活动，表示连到同一个网址的不同广告或是链接的成效。
如：utm_content=textlink, utm_contetnt=600px_banner

案例假设：

圣诞节举办抽奖活动，透过不同的社群媒体平台、谷歌或必应广告等方式宣传，将消费者导致官方网站的同一个页面。此时，为了记录不同的管道来源，就要设定不同的utm参数，让你能更了解每个平台和广告的成效。

广告活动来源：Facebook、Yahoo、Bing、Google AdWords、Newsletter

广告活动来源/媒介：

例如：

Facebook/post：在脸书粉丝专页的贴文广告

Yahoo/banner：在Yahoo的Banner广告

Google AdWords/cpc：关键字付费网告

Newsletter/email：电子报推广

广告活动名称：为了便于分析活动成效，可将此处以，活动名称_年月 命名：

例如：Xmaslottery_20161206

要如何生成UTM参数？

用Google 网址产生器工具！非常简单

https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

如果想要追踪移动装置的广告，则有Google Play网址产生器工具提供相同的服务。在Ad Network选择不同广告业主的平台。

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/android/v4/campaigns#google-play-url-builder

如何在GA中查看你的各个UTM成效表现？

延续上方使用的例子，从进入管道、媒介、活动名称，依序填入内容。

不过从网址生成的结果来看，思考的逻辑顺序可以是：进入管道→活动名称→活动媒介，人们从Facebook来→Facebook的CTA。

在GA后台的数据结果如下图所示，若想要更快速地监控活动的数据结果，可以自己尝试不同的排列组合，但最好是要把每次活动所使用的UTM记录下来，否则到最后你就会看著GA一头雾水了！

Campaign Source和Campaign Medium对应GA里面的Source/Medium

Campaign Name对应GA里面的Campaign

使用 utm 该注意的事项

在开始下 UTM 前一定要先想好自己订下的格式、每种标签的定义等，为了保持数据的准确性，建议大家可以利用表格纪录所有 UTM 格式。因为营销人员不会只有你一个 (真的只有一个也辛苦你了) 所以必须要用表格规范大家， UTM 格式规则需要统一的格式去建立追踪来源网址，这样的话你才能够轻易找出和管理不同广告活动的数据。

1. 参数大小写要一致

Google 对于 utm 中所下的参数整合，如果参数的大小写有落差，会被 Google 认定为不同的来源。例如一个来源打 Email 另一个不小心打成 email，这样子在 GA 后台显示的数据就会分成 Email 与 email 两种，数字会被拆开来，还得事后自行加总计算成效。因此建议在设定媒体来源时应该统一方式以作标示，才能好好管理 GA 中的数据。

2. 参数尽量不要有空格或符号

如果不想让网址产生乱码的话，再下 utm 标籤时请避开使用空格与符号。utm 形式的网址中，”?” 与 ”&” 皆有自己的意思请避免使用，官方建议非不得已可以使用 “+” 或 “_”。 (e.g. utm_campaign=spring+sales、utm_campaign=spring_sales)

3. 参数内请勿放重要的资讯

由于参数是放在连结，而连结任何人点入后皆能看到，所以重要的资讯包含个资等都不建议加进 UTM 中。

4. 不用担心 SEO 被影响

同一个网页但有多种连结可以进入的话，SEO 的权重会被分散开来，但 UTM 这个工具是 Google 所提供的，所以搜索引擎会自动忽略所有 UTM ，请不需要担心 UTM 的存在会影响 SEO。
如何利用 utm 来衡量最后的成效？

完成设定后，就可以开始用该网址操作营销活动。所有行销活动的数据就能利用 GA 来检视这些流量的品质以及浏览行为。如果你是初次接触 GA ，最简单的方式就是到「客户开发」>「所有流量」>「来源/媒介」你就能看到你所推出的广告活动中流量的来源分佈。

utm Chrome插件

你可能会觉得每次在使用网站连结前，都得另外打开 UTM 设定的网站，非常没有效率。所有就有了这个 Chorm 的插件「Google Analytics URL Builder」，直接在同个网页内就能完成 UTM 的所有设定，甚至是缩网址也行，操作方式如下：

https://chrome.google.com/webstore/detail/google-analytics-url-buil/gaidpiakchgkapdgbnoglpnbccdepnpk?hl=zh-CN

Peace Out!