《吸金广告》读书笔记：利用人类基本愿望和消费心理创造销售广告

德鲁·埃里克·惠特曼（Drew Eric Whitman）教授消费者反应背后的心理学已有23年以上。他曾在美国退伍军人协会，阿莫科，德士古和许多其他组织担任顾问。

销售是人类的基本互动。但是，大多数广告及相关领域的专业人士对真正促使人们购买的东西了解得很少。在这本简短而有力的书中，德鲁·埃里克·惠特曼（Drew Eric Whitman）通过解释一些基本的心理原理，揭开了围绕消费者行为的神秘面纱。他经过精心研究的指标将帮助你制作出能够吸引客户最深层渴望和冲动的广告。尽管惠特曼的建议适用于所有广告模式，但他还是专注于平面广告。

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重点记录

关于广告，有一个问题：许多广告专业人士的目标是显得自己聪明或有创造力，而不是专注于真正的目的：销售。
好的广告可以刺激和满足人们的基本需求。
如果人们不相信你对产品所说的话，他们将不会购买。推荐和认可有助于建立信誉。
广告讯息应强调客户如何从产品或服务中受益。它必须回答他们隐含的问题，“对我来说有什么用？”
如果你承诺消费者将来会获得丰厚的回报，他们将购买你的产品。
与那些以吸睛的图像相比，吸引人们理性的广告对他们的购买方式具有更长久的影响。
长广告文案的销售要好于短文案。
免费提供样品或优惠券是满足你产品需求的绝佳方式。
人们最喜欢蓝色。此后，颜色首选项遵循以下顺序：红色，绿色，紫色，橙色和黄色。

摘要

消费者想要什么

有效的广告激励人们在产品或服务上花钱。

然而，大多数广告专业人士却忽略了这个目标，而是追求聪明或可爱，或赢得创意奖。奖励可能会满足你的自我，但不会增加销量。

那么，为什么广告行业会继续走这条错误的道路？因为广告商根本不了解。

“广告的目的不是娱乐，而是说服消费者每天花数十亿美元来换取产品和服务。”

通过使用特定的技术，你可以影响消费者的行为。销售涉及说服，这需要策略性地运用心理学。

这项科学对广告至关重要，因为它解释了“人们想要什么，他们对想要的东西有何感受，以及为什么要按照自己的意愿行事。” 它使广告商可以做出更好的决策，从而提高客户满意度并增加销售量。

“代言的乐趣始于说服，因为任何品牌的首次使用都在消费者的心中。”

消费者心理学的早期研究者丹尼尔·斯塔奇（Daniel Starch）发现，自利是人们购买的主要动机。

产品对消费者的的吸引力与产品可以为他们做什么以及如何改善他们的生活相对应。

所有人都有八个基本愿望：

生存并过上愉快的生活。
享用食物和饮料。
摆脱“恐惧，痛苦和危险”。
拥有“性伴侣”。
生活在舒适的环境中。
攀比。
照顾和保护自己的亲人。
获得社会认可。

满足这些基本需求的广告能打动人们的原始神经，并在人们的内心中产生反映。

“所有广告的目的都是在消费者的态度和观念上创造出微不足道的差异。”

当然人类很复杂，我们还有另外的欲望，被称为“次要或后天的欲望”。例如，我们喜欢干净，高效和可靠的品质。我们会培养自己的风格和审美。而且，想找到便宜货。

这些后天的欲望不像八个有根源的基本欲望那样强大。但生物欲望是如此强烈，以至于一个人一旦意识到了欲望，无论是基本的还是后天形成的，就必须采取行动来满足它。

而广告，就是要讲述你的产品能如何帮助人们满足这些欲望。

促使人们购买

为了有效地做广告，你必须首先了解消费者的想法和感受。然后，可以策略性地利用这些知识来发挥自己的优势。

注意这些消费者心理学的基本原理：

“心理电影” ：人们从满足自己的欲望中获得乐趣，但他们也喜欢阅读或观看别人达到同样的满足感。例如，通过将自己的思想投射到别人的生活中，人们可以替代地体验快乐或富有。想象的过程增强了他们按照自己的意愿行事的冲动。在广告中策略性地使用详细的视觉语言，因此消费者可以想象自己在购买产品或服务之前会从中受益。
“恐惧因素”：恐惧是另一个强大的动机。当你提醒人们可能存在的危险时，无论是尘螨在枕头上爬行还是细菌在看似干净的地板上繁殖，它们都会感到压力。为了消除这种压力，他们将寻求解决方案。只要你的产品或服务能够提供一种，你就可以从道德上将恐惧作为一种销售动机。例如，你可以宣传新的刹车器，以减轻担心刹车不好而导致事故的恐惧。保险减少了由于不可预测事件造成的财务损失的恐惧。同样，使用诸如“限时优惠”和“供应时限”之类的术语，迫使消费者采取行动，因为他们害怕错过机会。
“自我变形”：通过敦促消费者将你的产品视为其身份的一个方面来影响消费者的行为。这种技术称为自我变形。使用人们希望与之标识的图像和发言人来宣传你的产品。以诱人的模特而闻名的Victoria’s Secret广告，很好地运用了这一策略。一位购买公司内衣的女性正在根据自己的自我反应，使自己适合或想要适合该产品形象。这种心理反应可以解释为什么奢侈品广告很少被复制。图像负责所有销售。

“转移”：信誉在广告中至关重要。如果人们不相信你对你的产品所说的话，他们将不会购买。通过使用转移，这种方法可以利用推销产品的受信任人员和机构的权威，可以增强消费者对产品的信心。例如，名人推荐可以赢得客户并加速销售过程。他们提供“渗透性的信誉”。
“潮流效应”：人们渴望归属感。他们被吸引到共享他们的价值观和想法，或为他们提供一定地位的群体。营销人员可以通过将其链接到与之关联或想要加入的消费者群体来销售其产品或服务。例如，吉夫花生酱推广了非常成功的广告，“成年妈妈选择吉夫”。购买Jif以响应此广告的人之所以这么做并不是因为产品本身的优点，而是因为他们寻求加入精心挑选的父母群体。
“中端链” ：如果人们承诺将来会获得回报，他们将购买某些东西。例如，房地产经纪人将购买昂贵的汽车，以向潜在客户传达他们非常成功的信息。更多的客户将与代理商列出他们的房屋，代理商将因此获得更多的收入-连锁店的最终收益。此策略与广告奢侈品和服务特别相关。
“循序渐进的说服力” ：向从未听说过你的产品或服务的人推销是一项重大挑战。消费者分阶段了解产品。他们从无知变成熟悉，再到购买意愿。在最后阶段，他们成为忠实的客户。那些了解此过程的人会制作广告，在他们熟悉产品的每个阶段迎合消费者。或者，他们制作了一系列广告，以帮助人们在熟悉的各个阶段进步。
“信念重新排名”：改变人们的信念是困难的。另一种选择是通过加强使他们想购买你的产品的想法，或者通过削弱那些破坏冲动的想法，来改变他们各种信念的重要性。通过提供事实数据或成功的案例研究来加强信念。如果你的目的是抹黑一种信仰，请不要公开攻击它，而要提供其他证据，巧妙地暗示一种替代观点。注意不要引起消极的消费者反应。
“精致可能性模型” –根据该模型，有两种方法可以影响买家的态度。针对人们的“中心路线处理”的广告直接吸引了他们的理性和逻辑，而针对他们的“外围路线处理”的广告则说服他们使用令人愉悦的图像和其他“线索”进行购买。通常，人们在考虑购买大宗商品（例如房屋）时会使用集中路线处理，而对于购买小宗商品（例如杂货）会使用外围路线处理。随着时间的流逝，人们更倾向于坚持通过理性分析形成消费者的信念。
“影响力的武器”：社会心理学家Robert Cialdini用了三年的时间为其著作《影响力：说服的心理学》进行研究。在其中，他确定了说服人们的几种有力方法。你可以触发他们的反射，使其与同龄人群体保持一致，也可以触发他们的冲动，以交换恩惠和礼物（例如免费样品）。或者，您可以以自己的吸引力/吸引力，权威或可靠性来影响他们。你还可以通过使某些事物或某人显得稀缺来促使他们采取行动。
“证据” ：买家想知道他们将从你的产品中获得价值。在考虑购买时，他们暗中问：“这对我有什么帮助？” 提供证据（事实，研究，推荐等）是使他们相信你的产品价值的最佳方法。使用证据来增强人们对你产品的正面评价，或增强其信誉。通常，当广告中包含许多数字，推荐书和图表时，消费者会认为它是有效的。

选择策略后，你就可以准备发布信息了。在平面广告中，力求简单。句子简短，段落简短。

理想情况下，广告文案的70％至80％应该由一个音节的单词（英语）组成。

广告专家大卫·奥格维（David Ogilvy）建议主段落不超过11个字。你的信息应该强调你的产品如何使消费者受益。用简洁，有力的标题（不超过5到6个字）来表示最大的好处，因为人们一眼就无法记住比这个数字更多的内容。有策略地使用数字和统计数据：有效的广告文案最多包含五到九个数字。

广告专家知道，只要你写得好，长副本比短副本的影响更大。

考虑一下：如果你在一个好的销售人员那里花了一个小时，那么你购买的商品可能会比在一个不好的销售人员那里花10分钟的花费多。

潜在客户花在阅读你的广告上的时间越长，他或她会购买东西的几率就越高。有效的广告可以告知，激励和说服消费者，促使他们进行购买。它满足了只需要产品基本知识的人，以及需要说服力的人。采用报纸风格的色调和外观。与传统广告相比，读者更重视这种风格。

“你的目标不是制造新的恐惧，而是利用现有的恐惧，无论是在消费者心目中最前沿的恐惧，还是需要一点挖掘才能发现的恐惧。”

编写好的副本就像编写电影脚本一样。呼吁五种感官唤起“集中的内部体验”，使人们想购买你的产品。使用详细的图像讲述其独特的故事。例如，某人为披萨做广告，可能会指定其外皮来自最好的意大利小麦粉，奶酪是新鲜的水牛芝士，而初榨橄榄油是进口的。使用语言和写作风格，使你的广告与众不同。

“功能就是属性。好处就是你从这些属性中得到的好处。”

难忘的广告使用照片和插图。与纯文字广告相比，平衡图形和文字的广告对消费者的影响更持久。大部分视觉广告都具有更大的效果。照片，尤其是儿童，母亲和婴儿，成年成年人，动物或运动场景的照片，是最好的图形。其他良好的快照显示人们喜欢你的产品，并传达动作，戏剧和人类互动。

“为广告投放收益是所有成功广告的关键。”

颜色是广告设计的另一个关键要素。数十个实验发现，最受欢迎的颜色是蓝色，红色，绿色，紫色，橙色和黄色（按此顺序）。男人和女人都喜欢这些偏爱，除了一个例外：女人喜欢黄色而不是橙色。年龄也会影响颜色偏爱。婴儿被吸引到红色。但是，随着人们年龄的增长，他们变得偏爱蓝色。一种解释是他们的眼睛的镜片变得浑浊，从而允许更多的蓝光和更少的亮色。